Un viaggiatore apre ChatGPT e scrive: “consigliami un hotel a Matera dove vivere un’esperienza davvero immersiva e autentica”. In pochi secondi riceve tre o quattro nomi, ciascuno con una riga di spiegazione, già filtrati sui suoi criteri. Sceglie tra quelli. Gli altri, semplicemente, non esistono per lui. E se il tuo hotel non è tra quei nomi, non lo saprai mai: nessuna impression persa da analizzare, nessun click mancato da recuperare. Solo un ospite che non è mai arrivato.
La domanda che conta, oggi, non è più soltanto “come mi posiziono su Google”. È diventata: perché l’intelligenza artificiale dovrebbe consigliare proprio il mio hotel? La risposta breve, che poi svilupperò con esempi concreti dei progetti che ho seguito, è questa: gli assistenti AI consigliano le strutture di cui il web parla in modo autorevole, coerente e chiaro. E il modo più strutturale per far parlare il web di un hotel è, da sempre, il lavoro di PR e ufficio stampa.
Non è uno scenario futuro: sta già succedendo
I numeri non lasciano spazio a dubbi. Stando alla ricerca di Phocuswright, il 56% degli active U.S. travelers ha utilizzato l’AI per pianificare, prenotare o farsi assistere durante almeno un viaggio negli ultimi dodici mesi, quota in crescita dal 43% della seconda metà del 2025 e dal 33% della prima metà dello stesso anno. In Italia la curva è identica: secondo l’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, la quota di consumatori che ha usato l’intelligenza artificiale per organizzare un viaggio è passata dal 15% del 2024 al 33% del 2025, e la grande maggioranza di coloro che la utilizzano la giudicano utile o addirittura fondamentale.
Il problema, per gli hotel indipendenti, è altrove. L’HotelWorld AI Visibility Index, un’analisi internazionale su oltre 130.000 strutture in 30 Paesi, ha rilevato che solo il 16% di queste compare nelle risposte di ChatGPT, Google AI e Perplexity quando un utente chiede un suggerimento per la scelta di un hotel. Si tratta di una ricerca prodotta da un operatore del settore, non di uno studio accademico indipendente, ma la dimensione del campione rende comunque il dato significativo. La visibilità è tutta delle grande catene, quelle con grandi budget, reparti marketing e persone dedicate a presidiare ogni canale. In pratica: più di ottanta strutture su cento sono invisibili proprio nel luogo dove i loro potenziali clienti le stanno (già) cercando.
A differenza di una pagina di Google, qui non esiste una seconda schermata da scorrere. L’assistente restituisce una rosa ristretta di tre-cinque nomi, presentati come consigli. Se non sei tra quelli, per quel viaggiatore è come se non esistessi.
L'ho verificato con i miei progetti
Prima di scrivere qualsiasi cosa su questo tema ho voluto testare personalmente, partendo dalle strutture che conosco meglio perché le ho seguite personalmente. Ho posto le domande senza effettuare il login, così da non influenzare le risposte con la cronologia. Ho chiesto a ChatGPT, Gemini e Perplexity di consigliarmi “un hotel-museo o una struttura culturale insolita a Matera”.
Tutti e tre, senza eccezioni, hanno indicato Moyseion. E non con una menzione generica: Perplexity lo ha descritto come un vero hotel-museo ricavato nelle grotte calcaree, con camere ispirate al Neolitico, al periodo enotrio e alla Magna Grecia, citando persino i rituali esperienziali e il costume storico previsto negli ambienti comuni. Gemini lo ha definito un “museo abitabile” allestito seguendo i principi dell’archeologia sperimentale, in collaborazione con studiosi, artisti e archeologi. ChatGPT ha ripreso l’idea del “museo in cui dormire”. Lo stesso è accaduto con B-Side, l’hi-fi listening bar con design alpino integrato in Alta Badia.
Alla domanda su un locale legato alla musica nelle Dolomiti, tutti e tre gli assistenti lo hanno indicato come la proposta più originale, riconoscendone il riferimento ai jazz kissa giapponesi, l’impianto audio su misura e il “Frequency Menu”. Sono descrizioni precise, ricche, corrette. E soprattutto sono descrizioni che un assistente AI può fornire solo se ha trovato quelle informazioni, ripetute e coerenti, in molti punti del web.
Da dove arrivano quelle risposte? Gliel'ho chiesto
È qui che le cose diventano interessanti. Ho chiesto agli assistenti quali fonti avessero utilizzato.
Perplexity, in modo trasparente, mostrava i riferimenti direttamente accanto alla risposta: il sito della struttura, le schede sulle piattaforme di prenotazione, i portali di recensioni. Gemini, inizialmente, ha attribuito la risposta alle proprie “conoscenze pregresse” sul patrimonio di Matera. Ma quando ho posto la domanda in modo diretto – cioè se gli fossero stati utili i numerosi articoli online nati dal lavoro di PR – la risposta è stata inequivocabile: le informazioni, ha spiegato, derivano dai comunicati stampa, dagli articoli di settore turistico e culturale e dalla copertura mediatica generata attorno al progetto. Testualmente, ha riconosciuto che le campagne di PR e la presenza sui media online ne hanno amplificato la visibilità per le AI.
Va fatta però una precisazione importante: chiedere a un modello di ricostruire a posteriori da dove provenga una risposta non permette di dimostrare quali fonti abbiano effettivamente determinato quell’output. La risposta di Gemini va quindi considerata un’indicazione interessante, non una prova del suo processo interno.
I test non dimostrano da soli un rapporto di causa-effetto, ma mostrano qualcosa di interessante: quando gli assistenti ricostruiscono l’identità di questi progetti, ritrovano online gli stessi elementi narrativi che il lavoro di PR ha diffuso e consolidato nel tempo. Nel caso dei sistemi che mostrano le fonti, parte di quel percorso è anche osservabile direttamente. Il motivo per cui Moyseion compare quando un viaggiatore cerca un’esperienza culturale a Matera non è un trucco tecnico: in nove mesi, quel progetto è stato raccontato da un centinaio di articoli in dodici Paesi, su testate come The Guardian, Vanity Fair e Sky Arte. Quel corpus di contenuti autorevoli è diventato parte dell’ecosistema informativo disponibile sul progetto: un insieme di fonti indipendenti che rafforza associazioni, caratteristiche distintive e contesto, e che i sistemi di ricerca basati sull’AI possono recuperare quando devono formulare una raccomandazione.
La metafora della diga
Quando un albergatore mi chiede come funziona questo legame tra stampa e intelligenza artificiale, gli rispondo sempre con la stessa immagine.
Il lavoro di PR è come aprire una diga. Da quel momento inizia a scorrere un fiume: gli articoli generano lettori in tutto il mondo, i lettori generano ricerche del nome, le ricerche portano recensioni su Google, la copertura alimenta post e conversazioni sui social. È un flusso che, una volta avviato, si riflette ovunque – e oggi si riflette anche dentro le risposte dell’intelligenza artificiale, perché l’AI beve esattamente da quel fiume.
Non esiste una scorciatoia per riempire il letto di un fiume che è a secco. Puoi sistemare gli argini quanto vuoi, ma se a monte non c’è acqua – cioè se il web non ha ragioni autorevoli per parlare di te – non c’è ottimizzazione tecnica che tenga. La diga viene prima. Il resto è conseguenza.
Attenzione: visibile non significa compreso
C’è però una lezione importante nascosta in quei test, e sarei disonesto a ometterla.
Dopo una lunga conversazione con Gemini, a un certo punto l’assistente ha commesso un errore: pur avendo parlato di hotel per la prima parte della conversazione, nella seconda ha affermato che Moyseion “non è una struttura ricettiva o un hotel, ma una realtà espositiva e culturale”, suggerendo altre strutture per pernottare a Matera. Una descrizione sbagliata, generata probabilmente dal fatto che il posizionamento del progetto – “hotel-museo”, “museo abitabile” – è così distintivo da poter essere frainteso da una macchina.
Questo ci dice una cosa fondamentale. La visibilità, da sola, non basta: serve chiarezza. Se i fatti essenziali su di te – cosa sei, dove sei, per chi sei – non sono ripetuti in modo inequivocabile ovunque, l’AI può conoscerti e comunque descriverti male. Il che significa due cose:
Da un lato, serve un lavoro di PR che non si limiti a “farti uscire”, ma che martelli con costanza tre o quattro messaggi chiave, sempre gli stessi, così che diventino la versione che il web, e quindi la macchina, dà per certa.
Dall’altro, servono un sito e delle schede (Google Business, portali di prenotazione) puliti, coerenti, allineati a quei messaggi, perché sono la fonte a cui l’AI torna per verificare i fatti di base.
La parte tecnica conta, ma è il pavimento, non il soffitto
Non fraintendermi: il lavoro tecnico serve. Lo so per esperienza diretta. Dopo un intervento lungo e certosino di ottimizzazione strutturale sul sito di Press & Pillow – circa ventiquattro ore di lavoro puntuale – ho iniziato a registrare traffico proveniente dagli assistenti AI. Ne è valsa la pena, e continuerò a farlo, perché il mondo va in quella direzione e chi non si adatta resta indietro.
Ma è importante mettere le cose nell’ordine giusto. Un sito accessibile ai crawler, informazioni coerenti, contenuti ben strutturati: questo è il pavimento. Rende il tuo hotel leggibile alla macchina. Non lo rende ancora degno di essere scelto. Vale anche la pena dire, per onestà, che alcune delle “soluzioni” che circolano promettono più di quanto mantengano. La stessa guida ufficiale di Google sull’AI generativa nella Ricerca chiarisce, per esempio, che file come llms.txt vengono semplicemente ignorati da Google Search e che i dati strutturati non sono il segreto della visibilità nei sistemi di AI: Google specifica che non sono necessari dati strutturati o markup Schema.org speciali per comparire nelle sue esperienze di ricerca generativa. Sono utili come igiene, non come leva. La leva vera – quella che trasforma “leggibile” in “consigliato” – è l’autorevolezza. E l’autorevolezza si costruisce tramite indipendenti che parlano di te.
Perché gli hotel indipendenti hanno più da guadagnare
Torniamo a quel 16%. Le grandi catene lo dominano a colpi di budget. Ma l’intelligenza artificiale non premia solo la spesa: premia l’autorevolezza e la distintività. E qui gli indipendenti hanno un vantaggio che le catene non possono comprare.
Un piccolo hotel con un’identità reale e una storia autentica può guadagnare una copertura stampa sproporzionata rispetto alle proprie dimensioni – e con essa un’autorevolezza che l’AI riconosce. Moyseion non è una catena: è un progetto indipendente. Compare nelle risposte degli assistenti perché ha qualcosa di vero da raccontare, e perché quel qualcosa è stato raccontato bene, alle testate giuste, con costanza.
E c’è un ultimo tassello, forse il più importante, che nessun software può replicare. La copertura di Moyseion ha funzionato anche perché dietro ci sono un fondatore e un team che credono davvero nel progetto. Quando accompagno un giornalista, spesso non lo porto al ristorante: ceniamo a casa del proprietario, in modo informale, per far vivere non solo il luogo ma le persone che lo abitano. È da lì che nascono gli articoli migliori – quelli sinceri, dettagliati, difficili da imitare. Il fiume parte sempre da una sorgente autentica. Se la sorgente è vera, il flusso arriva lontano, fino alle risposte che una macchina darà a un viaggiatore dall’altra parte del mondo.
Cosa farei, in pratica
Se gestisci un hotel e vuoi iniziare a esistere in questo nuovo canale, ecco l’ordine di priorità che consiglierei.
Definisci i tuoi messaggi chiave e rendili inequivocabili. Tre o quattro concetti che raccontano cosa sei, dove sei e per chi sei. Devono comparire identici sul tuo sito, nelle schede e nei materiali stampa, così che l’AI non abbia margine per fraintenderti.
Costruisci copertura stampa autorevole e coerente. È il cuore di tutto: le fonti indipendenti sono ciò da cui gli assistenti attingono per fidarsi di te. Non un singolo comunicato, ma un lavoro continuativo che alimenti il fiume nel tempo.
Tieni in ordine i canali che possiedi. Sito accessibile e chiaro, informazioni allineate su Google Business Profile e piattaforme di prenotazione. È il pavimento: necessario, non sufficiente.
Testa tu stesso la tua visibilità, ogni mese. Apri ChatGPT, Gemini e Perplexity (senza effettuare il login) e chiedi consiglio come farebbe un tuo potenziale ospite. Guarda se compari, con quali parole ti descrivono, quali fonti citano. È l’unico modo per sapere davvero come ti vede la macchina.
Non inseguire i trucchi. Le energie investite in software miracolosi o markup “magici” rendono molto meno di quelle investite dove l’AI davvero beve: contenuti autorevoli, indipendenti, che parlano di te.
In conclusione
L’intelligenza artificiale non è un canale da hackerare. È uno specchio: riflette quanto, e quanto bene, il web parla di te. Puoi lucidare finché vuoi, ma il riflesso dipende da cosa hai costruito.
E chi decide cosa il web dice di un hotel – con quali storie, su quali testate, con quale coerenza – è, in larga parte, il lavoro delle PR. Non è un caso che i progetti più raccontati siano anche quelli che le macchine consigliano per primi. La visibilità nell’AI non è il punto di partenza: è il riflesso di un’autorevolezza costruita altrove.
Se pensi che il tuo hotel abbia una storia autentica ma non compaia ancora dove i tuoi ospiti stanno cercando, il primo passo non è un intervento tecnico. È capire quale racconto puoi offrire ai media, e come trasformarlo in quel flusso continuo che, nel tempo, arriva ovunque – intelligenza artificiale compresa.
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