Misurare le PR di un hotel non significa contare gli articoli. Significa capire se la copertura ottenuta è pertinente, autorevole e in target con il pubblico giusto, e se ha spostato qualcosa nel posizionamento del brand. Dieci uscite coerenti e ben costruite valgono spesso più di cento ripubblicazioni automatiche. E va detto subito, con onestà: il ritorno delle PR raramente si traduce in prenotazioni attribuibili con precisione. Chi promette quel tipo di causalità, di solito, sta vendendo un numero, non un risultato.
Nelle prossime sezioni spiego cosa guardo davvero quando leggo un report, perché AVE ed Earned Media Value dicono meno di quanto sembri, dove finisce l’onestà dell’attribuzione, e come leggo due casi reali che ho seguito. È materia in cui i numeri, presi da soli, ingannano quasi sempre.
Contare gli articoli non basta per misurare le PR di un hotel
Il numero di uscite misura il volume della copertura, non il valore della strategia. Sono due cose diverse, e confonderle è il primo errore che vedo fare.
Se dovessi scegliere per un cliente tra cento uscite mediocri e dieci eccellenti, scelgo le dieci senza esitare. Una menzione del solo nome dell’hotel dentro un articolo di duemila parole conta pochissimo, per quanto la testata sia importante. Un pezzo che invece descrive l’iniziativa, spiega il concept, colloca la proprietà nel racconto giusto, vale molto di più, anche se la testata è meno nota.
Un esempio concreto. Per B-Side, il listening bar in Alta Badia, un articolo lungo e approfondito su Mixmag Italia è per me un risultato raro proprio per il livello di dettaglio con cui racconta il progetto. Un pezzo così, sul media giusto per quel pubblico, vale più di una grande testata patinata che ti dedica una riga. La copertura non è il risultato di business, e non è nemmeno il valore della strategia: è ciò che, letto nel modo giusto, ti dice se la strategia sta funzionando.
Quali KPI guardo davvero in un report
Quando apro un report, due cose le cerco prima di tutte: che tipo di testate sono, e come compare il cliente dentro l’articolo. Il resto viene dopo.
Il tipo di testata e la pertinenza. Guardo se sono testate prestigiose e, soprattutto, se sono in target con il pubblico che la proprietà ha già o vuole raggiungere. Una testata autorevole ma completamente fuori target vale meno di una testata di nicchia perfettamente centrata. La qualità la valuto da come è costruita, dal look, dal traffico per l’online o dalla circulation per il print, dal prestigio. Ma dipende sempre dall’obiettivo: se voglio diffondere una notizia di settore, una rivista trade meno glamour può portare alla proprietà nuove partnership, e in quel caso vale più di una patinata generalista.
La prominenza: dedicata, feature o menzione. Distinguo sempre se l’hotel è il soggetto principale (dedicata), se ha almeno un paragrafo sostanziale dentro un pezzo più ampio (feature), o se è solo citato di sfuggita (menzione). Sono livelli diversi, e non vanno mai sommati in un unico totale.
I messaggi chiave e il posizionamento nel pezzo. Un’uscita è buona quando riporta correttamente i messaggi che contano e colloca la proprietà nel racconto giusto, non quando la nomina e basta. E quando esiste una strategia internazionale, guardo la diversificazione dei mercati raggiunti: un Paese in più, se è un mercato rilevante per il cliente, pesa.
Una cosa che considero fuorviante è il valore da rate card proposto dai media. È un numero commerciale, che con le PR ha poco a che fare. Un articolo con valore da listino di diecimila euro, uscito in un mercato per nulla in linea con il cliente, quel valore non ce l’ha davvero.
Dedicata, feature o menzione: perché non vanno sommate (e la trappola della syndication)
Sommare uscite di natura diversa in un unico numero gonfia il risultato e nasconde la verità. Per questo, in un report serio, la prominenza va sempre separata.
Nel caso del Premio Fracchia, per esempio, le ventitré uscite non sono state presentate come un blocco unico: sono sedici dedicate, sei feature e una menzione radiofonica. Contarle tutte allo stesso modo avrebbe dato un numero più grande e un’informazione peggiore.
Il discorso vale ancora di più per la syndication e le ripubblicazioni automatiche. Chi non le distingue, secondo me, non sta facendo un buon lavoro. Diffondere un comunicato a macchia d’olio, senza cercare gli editor e le riviste giuste, può amplificarne la diffusione, ma in termini di ritorno PR e di posizionamento conta poco. Le testate che si limitano a ripubblicare articoli altrui, nella maggior parte dei casi, non le inserisco nemmeno nel report. Non perché il numero non faccia comodo, ma perché non racconta nulla di reale sul lavoro fatto.
Un articolo su una grande testata vale come dieci?
Non sempre, e non in modo automatico. Dipende: è un pezzo dedicato o una menzione? Che portata e che nazionalità ha la testata? Apre altre porte oppure resta isolato? La risposta onesta è che una singola uscita può valere molto più di dieci altre, ma non per una regola matematica.
Il valore vero di una grande uscita è spesso quello che genera dopo. Quando The Guardian ha pubblicato Moyseion, con due pagine sull’edizione cartacea del weekend più l’online, sono arrivate molte richieste e altre testate hanno ripreso la storia. Un’uscita del genere non si misura solo per sé stessa: si misura anche per la reazione a catena che innesca. Autorevolezza, target, profondità, distribuzione e capacità di produrre nuove occasioni sono ciò che rende una singola pubblicazione strategica. Ecco perché guardo alla qualità di un’uscita anche in funzione di cosa può muovere intorno a sé.
AVE ed Earned Media Value misurano davvero il ROI?
No. L’AVE (Advertising Value Equivalency) e l’Earned Media Value traducono una copertura editoriale in un ipotetico valore pubblicitario, ma un valore pubblicitario equivalente non è un ritorno sull’investimento. Sono due piani diversi, e trattarli come sinonimi porta fuori strada.
Quando un cliente me lo chiede, un valore stimato lo produco, ma non copiando e incollando le cifre dai media kit delle testate. Incrocio le caratteristiche reali dell’articolo con dati concreti: le visite effettive al sito rilevate da strumenti come SimilarWeb, la circulation per il print, la periodicità, il momento in cui è stato pubblicato. È un lavoro di stima ragionata, non una tabella preconfezionata.
C’è un punto su cui sono particolarmente rigido, ed è il modo in cui si racconta il reach. Non metterò mai in un report le visite mensili totali di, poniamo, un grande sito, dicendo che quelle persone hanno letto l’articolo del cliente. Non è vero, e chi lo lascia intendere sta gonfiando. Quello che faccio è stimare in modo prudente i lettori effettivi, per esempio ragionando su una frazione contenuta delle visite mensili del sito, per dare un ordine di grandezza credibile. Il numero preciso, quasi sempre, è impossibile da conoscere. Un ordine di grandezza onesto vale più di una cifra enorme e falsa.
Il problema dell’attribuzione: dalle PR alle prenotazioni
Attribuire una prenotazione a un articolo, nella pratica, è quasi impossibile. L’unica eccezione sono accordi particolari con link di prenotazione tracciati concordati con la testata, che sono rari. Fuori da quei casi, chiunque ti dica “questo articolo ha portato X prenotazioni” sta indovinando.
Molto più realistico è leggere i segnali indiretti nel tempo: la crescita del traffico sul sito, l’aumento delle ricerche del brand su Google, la crescita sui social dopo qualche tempo dall’inizio delle attività. A questi aggiungo i segnali che arrivano dalla stampa stessa, che considero tra i più affidabili perché è difficile fabbricarli: le richieste spontanee di giornalisti, le nuove opportunità editoriali nate da una pubblicazione precedente, le testate che riprendono una storia dopo un’uscita importante. Il caso del Guardian, di nuovo, è emblematico: la vera conferma non è stata solo l’articolo, ma il fatto che ne abbia generati altri.
Con i clienti sono esplicito su questo. Non prometto una causalità che non posso dimostrare. Nel caso di Fracchia, per esempio, i partecipanti al festival sono cresciuti in modo rilevante da un’edizione all’altra, ma quel dato viene dagli organizzatori e non l’ho mai attribuito alle PR: le presenze dipendono da programma, ospiti, meteo, passaparola e molto altro. Segnalarlo come contesto è corretto. Spacciarlo come effetto diretto della copertura sarebbe disonesto.
Come leggo un report senza farmi ingannare dai numeri
Un buon report spiega i numeri, non si limita a elencarli. E dichiara le condizioni in cui il lavoro è stato fatto, perché senza quel contesto i risultati non sono valutabili.
Nei miei report inserisco tutte le uscite, con screenshot, link o PDF, classificate per prominenza e testata, così che il quadro sia verificabile. Ma accanto alle cose che hanno funzionato metto anche le criticità reali: quando ho lavorato senza asset fondamentali, quando ho ricevuto le notizie dal cliente in ritardo, quando non è stato possibile invitare i media in loco. Non per giustificarmi, ma perché il cliente deve poter valutare i risultati sapendo esattamente in quali condizioni sono stati ottenuti. Dieci uscite ottenute in una settimana, senza foto e senza budget di viaggio, non si leggono come dieci uscite ottenute in sei mesi con ogni asset a disposizione.
Il case study del Premio Fracchia è costruito proprio così: separa copertura, formato, tempistica e prominenza, dichiara apertamente di non riportare reach aggregata, AVE o ROI finanziario, e tiene le presenze del festival come dato di fonte esterna. Un report che nasconde i propri limiti dovrebbe insospettire più di uno che li dichiara.
Due casi, due orizzonti temporali
Moyseion Matera è un progetto culturale seguito come ufficio stampa always-on. In dodici mesi ha prodotto 114 output pubblicati, di cui il 78% dedicati, con copertura editoriale indipendente in 12 Paesi e 38 output internazionali, incluso un reportage in prima persona su The Guardian e una recensione indipendente 9/10 del Telegraph. Qui il risultato che considero più importante non è il numero più grande. È la profondità e la coerenza della copertura nel tempo, e il fatto che il lavoro abbia continuato a generare autorevolezza mese dopo mese, fino al rinnovo del mandato. I 114 output impressionano, ma il dato che guardo davvero è il 78% di copertura dedicata.
Il Premio Fracchia è l’opposto: un festival dell’entroterra ligure, incarico nazionale di un solo mese, entrata all’ultimo momento, senza tempo per un press trip. In quelle condizioni, 23 uscite su 21 testate con il 96% tra dedicate e feature, e 15 uscite già online prima dell’apertura, sono un risultato che va letto per quello che è: rilevanza nazionale costruita in poche settimane, su testate come Corriere della Sera, Panorama, Donna Moderna, Io Donna, SiViaggia, Artribune e Radio 24, senza press trip, senza creator e senza placement a pagamento.
Confrontare i 114 output di Moyseion con le 23 uscite di Fracchia, così, senza contesto, non avrebbe senso. Uno è un mandato di dodici mesi, l’altro di uno. La misura giusta non è mai il numero assoluto: è il numero in relazione al tempo, alle condizioni e all’obiettivo.
Dopo quanto tempo si possono giudicare le PR di un hotel?
I primi articoli possono arrivare tra pochi giorni e un paio di settimane dall’avvio delle attività. Ma una collaborazione di PR per un hotel si giudica realisticamente dopo circa sei mesi, non prima. Gli eventi sono un caso a parte: per loro natura di notizia hanno tempi molto più rapidi, come mostra proprio Fracchia, dove tutto si è giocato in un mese.
Un buon segnale, nel primo mese, è che le prime uscite siano coerenti e su testate pertinenti, non che siano tante. A tre mesi mi aspetto una direzione chiara e qualche uscita di peso. A sei, un posizionamento che comincia a consolidarsi e relazioni con i giornalisti che si costruiscono. Se dopo mesi la copertura resta fatta di piccole menzioni fuori target, senza alcuna crescita qualitativa, quello è il momento in cui inizierei a preoccuparmi io per primo.
L’aspettativa più irrealistica che mi capita di sentire è più o meno questa: “il nostro hotel è bellissimo, quindi tra due settimane vogliamo un articolo dedicato su una grande rivista patinata, senza pagare il viaggio al giornalista”. Non funziona così, e chi promette che funzioni sta preparando una delusione.
Quando un hotel dovrebbe preoccuparsi
Premetto una cosa: valutare se un ufficio stampa lavora bene o male dipende da moltissime variabili, e va fatto caso per caso. I segnali che seguono non sono verdetti automatici, ma campanelli che meritano una domanda.
Molte uscite ma quasi tutte di bassa qualità, cioè piccole menzioni o citazioni fugaci. Una rassegna fatta in gran parte di syndication e ripubblicazioni automatiche. L’assenza sistematica delle testate che erano l’obiettivo. Articoli che non riportano mai i messaggi chiave. Nessuna crescita qualitativa nel tempo, con la copertura ferma allo stesso livello dopo mesi. Risultati che sembrano impressionanti solo dentro il report, ma svaniscono appena si guarda cosa c’è davvero dietro i numeri. E l’assenza totale di richieste spontanee da parte della stampa, che di solito è il segno che nessuna relazione editoriale si sta consolidando. Preso singolarmente, nessuno di questi elementi condanna un lavoro. Messi insieme, raccontano parecchio.
Cosa fraintendono i clienti (e cosa ho imparato)
Il fraintendimento più comune è aspettarsi che le PR siano vendita. Ma se le PR fossero vendita diretta, a cosa servirebbero i team commerciali? Le PR costruiscono posizionamento, autorevolezza e desiderio: spiegano perché un progetto è interessante, perché proprio ora, per chi. Sono un lavoro di reputazione fatto attraverso terzi, i giornalisti, che scelgono liberamente se e come parlarne. Non sono un canale di performance, e trattarle come tale porta a misurarle con il metro sbagliato.
Due cose le ho imparate sul campo, e in nessun manuale le ho trovate scritte così. La prima: a prescindere dalla testata, se la storia è bella, in linea con gli argomenti di quel giornalista e proposta nel timing giusto, con un pitch personalizzato e non un invio massivo in copia nascosta, nessuna testata è davvero irraggiungibile. La seconda, che sembra banale e non lo è: la gentilezza, un sorriso, il non essere sempre iper-formali ma lasciar trasparire la propria personalità e il proprio stile funzionano. I giornalisti rispondono alle persone, non ai comunicati.
In sintesi: come capire se l’investimento nelle PR sta funzionando
Le PR di un hotel stanno funzionando quando la copertura è pertinente e autorevole, quando i messaggi giusti arrivano al pubblico giusto, quando la qualità cresce nel tempo e quando iniziano a nascere, da sole, nuove richieste e nuove opportunità editoriali. Il numero delle uscite, preso da solo, non dice quasi nulla. La loro natura, invece, dice quasi tutto.
Il modo più sano di valutare un’attività di PR è chiedersi non “quanti articoli ho ottenuto”, ma “che tipo di autorevolezza sto costruendo, e per chi”. Se il tuo ufficio stampa ti consegna numeri senza contesto, o ti promette prenotazioni attribuibili con precisione a singoli articoli, quei numeri meritano qualche domanda in più.
Se stai già lavorando con un ufficio stampa e vuoi capire come leggere davvero i risultati che stai ottenendo, oppure stai valutando di avviare un’attività di PR per il tuo hotel e vuoi impostarla su aspettative corrette, puoi vedere i servizi di PR e media relations, leggere le domande frequenti o scrivermi per una prima conversazione.
Domande frequenti
Come si misura il ROI delle PR di un hotel?
Raramente come un ritorno economico attribuibile con precisione. Nelle PR, il ROI si legge soprattutto come qualità del posizionamento ottenuto: comparire su testate autorevoli e pertinenti, che spiegano bene il progetto, e che nel tempo migliorano la reputazione e la presenza del brand anche su Google e nei sistemi AI. Un valore economico stimato si può produrre, ma va costruito incrociando dati reali dell’articolo, non copiando le cifre dei media kit, e va sempre presentato come stima, non come fatturato certo.
Quali KPI dovrebbe contenere un report di ufficio stampa?
Come minimo: l’elenco verificabile delle uscite con testata e link, la loro prominenza separata (dedicata, feature, menzione), il formato (online, stampa, radio), la tempistica, i mercati raggiunti e la presenza dei messaggi chiave. Meglio ancora se il report dichiara le condizioni di lavoro e i propri limiti, invece di presentare un totale indifferenziato di clipping.
Quanti articoli sono un buon risultato per un hotel?
Non esiste un numero giusto, e ragionare per soglie è fuorviante. Dieci uscite dedicate su testate pertinenti valgono più di cento menzioni fuori target o ripubblicazioni automatiche. Il numero va sempre letto in relazione al tempo, alle condizioni e all’obiettivo del mandato.
Dopo quanto tempo si vedono i risultati delle PR?
Le prime uscite possono arrivare tra pochi giorni e due settimane. Un mandato di PR per un hotel si valuta però realisticamente dopo circa sei mesi. Gli eventi fanno eccezione, con tempi molto più rapidi per la loro natura di notizia.
Le PR possono essere collegate direttamente alle prenotazioni?
Quasi mai in modo diretto, salvo accordi con link di prenotazione tracciati concordati con la testata. È più realistico osservare segnali indiretti nel tempo: traffico al sito, ricerche del brand, crescita social, richieste dirette e nuove attenzioni della stampa.
Quanto conta la qualità della testata rispetto al numero di pubblicazioni?
Molto di più. Una testata autorevole e in target, con un pezzo che descrive davvero il progetto, sposta il posizionamento in un modo che il volume, da solo, non ottiene. Il numero misura quanto si è parlato di te; la qualità misura se se ne è parlato nel modo giusto, alle persone giuste.
