Affidare le PR del tuo hotel è una di quelle decisioni che si prendono un po’ al buio. Non puoi provare il servizio prima di comprarlo, non puoi restituirlo se non ti convince, e per molti mesi rischi di non capire davvero se chi hai scelto sta lavorando bene o sta solo tenendo occupato il tuo budget. È un servizio che si giudica quasi sempre dopo, non prima. Ed è proprio per questo che le domande che fai nella fase di selezione contano più di qualsiasi presentazione patinata.
Questa guida serve a darti quelle domande. Le ho scritte pensando a cosa chiederei io se fossi dall’altra parte del tavolo, cioè il direttore o il proprietario di un hotel che sta valutando a chi affidarsi. Alcune risposte ti porteranno a scegliere me, altre ti porteranno altrove: va benissimo così. Chi sa cosa chiedere sceglie meglio, e sceglie meglio anche quando la risposta non sono io.
Come scegliere un ufficio stampa per hotel?
Per scegliere un ufficio stampa per hotel, non guardare chi promette più uscite o dice di conoscere personalmente i giornalisti giusti. Guarda chi ha fatto ricerca vera sul tuo hotel, sa dirti cosa lo rende diverso da tutti gli altri, lavora con pitch personalizzati e non con liste enormi di contatti, ed è trasparente su cosa può e non può ottenere. La copertura editoriale è earned media: l’ultima parola resta sempre ai giornalisti, e nessun professionista serio può garantirti una testata precisa.
Prima di scegliere: metti a fuoco cosa stai comprando
Prima ancora delle dieci domande, chiarisci a te stesso una cosa: cosa vuoi ottenere, e di cosa stiamo parlando. Un ufficio stampa lavora sull’earned media, cioè sulla copertura editoriale che i giornalisti scelgono liberamente di dare a una storia. È un mestiere diverso dalla pubblicità, dall’advertorial a pagamento, dalla gestione dei social o dalle campagne con i creator. Sono attività tutte legittime, ma non sono la stessa cosa, e chiedere a un ufficio stampa numeri da campagna di performance significa usare il metro sbagliato.
Lo dico anche per trasparenza sul mio lavoro: Press & Pillow si occupa di PR e media relations, non di digital marketing e non gestisce i social dei clienti. Se quello che cerchi è un’agenzia che ti faccia tutto – social, adv, sito, prenotazioni – stai cercando un’altra cosa, ed è giusto saperlo prima di iniziare qualsiasi conversazione.
Detto questo, ecco le dieci domande.
1. Ha esperienza reale nell’hospitality?
La prima cosa da capire è se chi hai davanti conosce davvero i media del travel e dell’hotellerie, o se ha semplicemente aggiunto “hospitality” a un elenco di settori. Non è un dettaglio: i giornalisti di viaggio, di lifestyle, di design e di food ragionano in modi diversi, e chi non frequenta quel mondo lo si capisce in fretta.
Il modo più semplice per verificarlo è ascoltare come parla del tuo tipo di struttura e chiedere su quali progetti simili al tuo ha lavorato. Un professionista dell’hospitality ti parlerà di storie, di angoli editoriali, di stagionalità e di territorio. Un generalista ti parlerà di “visibilità” in astratto.
Nel mio caso l’esperienza viene da anni dentro l’hotellerie di lusso, incluso il ruolo di PR per una struttura iconica come lo Splendido di Portofino, con Belmond. Non lo dico come medaglia, ma perché è lì che ho imparato cosa cercano davvero i giornalisti quando parlano di un hotel, e come si costruisce una relazione con loro nel tempo.
2. Ha già fatto ricerca sul mio hotel?
Questa è, secondo me, la domanda-test più potente in assoluto. Dopo che un professionista ti ha analizzato, chiedigli: quali sarebbero i prossimi angoli editoriali da lavorare, quali sono i punti forti del mio hotel, a chi ti rivolgeresti e perché? Se ha fatto ricerca vera, ti risponderà con cose concrete. Se sta improvvisando, te ne accorgi in due minuti.
Una risposta seria presuppone che si sia informato prima ancora di mandarti un preventivo: la storia dei founder, la famiglia dietro il progetto, il target di mercato, la localizzazione, quali storie locali si possono raccontare, cosa si può davvero promuovere. Chi arriva senza aver fatto questo lavoro non ti sta offrendo un servizio su misura, ti sta offrendo un modello uguale per tutti.
C’è poi una domanda che io faccio sempre ai miei clienti, e che anche tu dovresti farti: qual è quella cosa che ho o che faccio io, che nessun altro fa? È la domanda chiave, perché è lì che si decide se emergerai o no. Ai clienti lo dico apertamente: se mi proponi la raccolta delle erbe nell’orto con lo chef, è un’esperienza bellissima, ma non è una cosa che fai solo tu. Non è quella che ti farà notare dai media. Un buon ufficio stampa non si limita a raccontare quello che offri: ti aiuta a trovare l’unico angolo che è davvero tuo.
3. Chi lavorerà concretamente sul mio account?
La risposta che vuoi ottenere deve essere chiara: chi lavorerà concretamente sul tuo progetto, e con quale livello di seniority? Uno dei problemi più diffusi nel mondo delle agenzie è che il progetto viene venduto da un profilo senior e poi gestito, nel quotidiano, da un team più junior. Non è sempre un male, e un junior può essere bravissimo, ma se stai pagando per competenza senior vale la pena sapere quanta ne riceverai davvero, giorno per giorno.
Non fermarti a chiederlo: cerca di capire come funziona in pratica. Un segnale che riconosco bene, e che ho vissuto, è quello di ritrovarsi a parlare ogni volta con una persona diversa, a dover rispiegare ogni volta il contesto da capo. Quando succede, il lavoro rallenta e la relazione con i giornalisti, che è la cosa più delicata, si costruisce a fatica.
Nel mio modello questa domanda non si pone, perché lavori sempre e solo con me, e seguo di proposito un numero molto ristretto di clienti continuativi. Non è una scelta di capacità, è una scelta di qualità del rapporto.
4. Come decide cosa è davvero una notizia?
Un buon ufficio stampa scrive un comunicato quando c’è una notizia vera, non per riempire una casella. La differenza tra chi capisce questo mestiere e chi no sta quasi tutta qui.
Chiedi come distingue una notizia da un non-evento. Aver aggiunto un piatto al menu non è una notizia. Fare il cenone di Capodanno come lo fanno tutti gli hotel con un ristorante non è una notizia. Lo diventa quando c’è qualcosa che ti rende unico: un progetto legato al territorio, una collaborazione, un’iniziativa che nessun altro può rivendicare. Un professionista che ti propone di uscire con un comunicato ogni settimana, a prescindere, non ti sta facendo un favore: sta consumando l’attenzione dei giornalisti, che è una risorsa limitata.
Parte del mio lavoro, e lo dico sempre ai clienti, è anche dirti quando qualcosa non è abbastanza forte per andare sui media. Non è una critica al tuo hotel. È il modo per non sprecare le occasioni che contano.
5. Come funziona concretamente il pitching?
La risposta giusta contiene le parole “personalizzato” e “rilevante”, non “conosco tutti” e “ho una lista enorme”. Il pitching serio è un lavoro di analisi: capire di cosa scrive un certo giornalista, costruire una storia che gli interessi davvero, e proporgliela con un taglio pensato per lui.
Diffida di due cose in particolare. La prima è chi ti vende la dimensione della propria media list come se fosse un valore: “ho duemilacinquecento contatti di settore” non dice nulla sulla qualità del lavoro, dice solo che ha un elenco. La seconda è chi si presenta dicendo “sono amico personale di quel giornalista, lì ti faccio uscire di sicuro”. Nella mia esperienza non funziona così: essere in buoni rapporti con un giornalista non significa affatto che pubblicherà il tuo hotel. Se la storia non è rilevante per i suoi lettori, l’amicizia non la salva. E se la storia è giusta, un pitch personalizzato apre porte anche senza scorciatoie.
6. Quali media e mercati sono realmente compresi?
Chiedi in modo esplicito quali testate, quali tipi di media e quali mercati rientrano nel lavoro, e come vengono decisi. La risposta ti dice se stai comprando una strategia o un pacchetto generico.
I mercati dovrebbero essere definiti con chiarezza all’interno del mandato. Se l’incarico prevede attività internazionali, chiedi quali Paesi rientrano nel perimetro concordato e cosa comporterebbe ampliarlo successivamente. Allo stesso modo, chiediti se i media proposti sono davvero in target con i tuoi ospiti attuali o con quelli che vuoi raggiungere. Una testata prestigiosa ma fuori target vale meno di una testata di nicchia perfettamente centrata, magari di settore, che può portarti anche nuove collaborazioni.
7. Cosa comprende la fee, e cosa resta fuori?
La regola è semplice: devi sapere fin dall’inizio cosa è incluso e cosa no, senza sorprese in fattura. Un buon preventivo è chiaro; uno costruito per farti pagare a consumo ogni movimento lo si riconosce a occhio.
Alcune voci, quando le vedo, mi fanno alzare un sopracciglio: la consulenza fatturata a parte, il tetto del tipo “massimo due comunicati al mese e dal terzo si paga”, l’onboarding o il press kit conteggiati come extra. Nel mio modo di intendere le cose, tutto questo fa parte naturale del servizio. Le uniche voci che tengo giustamente fuori sono le spese vive – le mie trasferte, quelle dei giornalisti ospitati, l’eventuale produzione fotografica – e sono sempre concordate e approvate prima. Se vuoi capire meglio come ragionare sul prezzo, ne ho scritto in dettaglio in quanto costa un ufficio stampa per hotel.
8. Come misura i risultati?
Un buon ufficio stampa ti mostra risultati leggibili, non un totale gonfiato di uscite. Chiedi come rendiconta, e cosa considera un risultato.
Un report utile, per me, contiene per ogni uscita l’articolo, la data di pubblicazione, la testata e la sua nazionalità, e soprattutto la natura dell’uscita: è un pezzo dedicato, una semplice menzione, o una feature con almeno un paragrafo e delle immagini? Anche senza troppi orpelli, questo ti permette di capire subito il valore del lavoro. Diffida di chi somma tutto in un unico numero senza distinguere, o di chi ti riempie il report di ripubblicazioni automatiche. Su come leggere davvero i numeri ho scritto una guida a parte: come misurare i risultati delle PR di un hotel.
9. Sta promettendo cose che nessun ufficio stampa può garantire?
Se qualcuno ti garantisce un numero preciso di articoli o l’uscita su una testata specifica, guardalo con sospetto. La copertura editoriale è earned media: la decisione finale resta sempre ai giornalisti, e questo è vero per chiunque, per quanto bravo.
La domanda che mi viene fatta più spesso è proprio “che testate mi puoi garantire?”. La capisco, è una domanda che viene facile. Ma la risposta onesta è che io mi occupo di PR, non di marketing. Se vuoi assicurarti a tutti i costi un’uscita su una determinata testata, quello è un altro terreno: si chiama pubblicità o contenuto a pagamento, lo gestisce un reparto commerciale con un preventivo, ed è una cosa legittima ma diversa dall’earned media.
C’è però una sfumatura importante, ed è il modo corretto di intendere l’affidabilità. Io accetto un cliente non garantendo dove usciranno le pubblicazioni, ma solo quando mi sento convinto che la sua storia, il suo posizionamento e ciò che offre siano all’altezza di attirare davvero l’attenzione dei media. Non prometto una testata: seleziono i progetti in cui credo di poter costruire una copertura di valore. È una distinzione che protegge te, non me.
10. Quanto accesso avrò davvero alla persona che segue il mio progetto?
Un buon rapporto di lavoro è fatto di scambio continuo, non di report mensili spediti e basta. Chiedi come funziona il quotidiano: chi puoi contattare, con che tempi, e quanto sei coinvolto nelle decisioni.
Per come lavoro io, un rapporto sano è questo: se hai un dubbio, vuoi propormi un’iniziativa, o sono io a trovare un’opportunità, si alza la cornetta o ci si scrive un messaggio e se ne parla a voce. Lo faccio abitualmente con tutti i clienti, e non è solo un servizio: è utile anche a me. Il cliente è il massimo esperto della sua struttura, io no, e quello scambio continuo mi permette di capire meglio un prodotto che non è mio. Se nelle prime settimane di un rapporto lo scambio è scarso, quello per me è un cattivo segnale, spesso il primo.
I segnali che mi farebbero alzare un sopracciglio
Se dovessi riassumere le red flag più utili da tenere d’occhio prima di firmare, sono queste:
- Chi promette risultati garantiti o testate specifiche, invece di spiegarti come lavora.
- Chi vende la dimensione della propria media list (“migliaia di contatti”) come prova di valore.
- Chi si presenta soprattutto come “amico” di certi giornalisti.
- Un preventivo che scorpora onboarding, consulenza, reporting o comunicati oltre una soglia.
- Un interlocutore che cambia in continuazione, o con cui è difficile parlare direttamente.
- Chi non sa dirti, dopo aver analizzato il tuo hotel, quale sia il tuo angolo davvero unico.
Nessuno di questi segnali, da solo, è una condanna. Insieme, però, raccontano parecchio.
Se fossi il direttore di un hotel: cosa dovrebbe succedere nei primi 30 giorni
Una delle domande più utili che puoi fare a un ufficio stampa è: se domani diventassi vostro cliente, cosa fareste concretamente nel primo mese? La risposta ti fa distinguere il lavoro vero dai fuochi d’artificio promessi.
Nel mio caso, il primo mese non parte con le uscite sui media. Parte con le fondamenta. Dopo la call conoscitiva, l’eventuale firma e una mia visita alla proprietà per capire davvero il prodotto, la prima cosa che costruisco è il press kit, con tutte le informazioni, le gallerie fotografiche, le iniziative dell’anno. La velocità dipende molto da quanto in fretta il cliente mi fornisce i materiali, e questo va detto con onestà: bisogna imparare a camminare prima di correre.
Ne consegue un criterio che ti aiuta a smascherare le promesse gonfiate. Se qualcuno ti assicura un’uscita sui media già nella prima settimana, senza che esista ancora un press kit, ti sta promettendo una cosa irrealistica. Io posso iniziare a proporre storie ai giornalisti solo quando il press kit è pronto: prima, semplicemente, non avrei nulla da dare loro. Un professionista serio ti gestisce le aspettative fin dall’inizio, non ti vende scintille immediate. Su questo tema, e su quando conviene iniziare le PR rispetto a un’apertura, ho scritto qui: quando iniziare le PR prima dell’apertura di un hotel.
E se una campagna non funziona?
C’è una domanda che un direttore accorto dovrebbe fare sempre: fammi un esempio di una campagna che non ha dato i risultati sperati, e spiegami perché. È una domanda legittima, e il modo in cui viene gestita ti dice molto.
Una risposta seria non scarica la colpa e non si nasconde dietro numeri vaghi. Spiega con sincerità le condizioni in cui si è lavorato: a volte una copertura non decolla per mancanza di asset, per la scelta della proprietà di non voler ospitare i giornalisti, per ritardi nella consegna dei materiali, o per limiti che non dipendono dall’ufficio stampa. Un buon professionista è disposto a dirti anche questo, invece di promettere che con lui non succederà mai nulla di storto.
Quando non affidarti a un ufficio stampa (o quando non affidarti a me)
Non tutti gli hotel dovrebbero fare PR, e non tutti dovrebbero farle con me. Lo dico perché è vero, e perché un professionista che ti dice sempre di sì è più preoccupato del proprio fatturato che del tuo risultato.
Se la tua struttura non è ancora pronta – se il prodotto o l’esperienza dell’ospite non sono ancora all’altezza di reggere la visita di un giornalista – le PR sono premature, e portarci la stampa può ritorcersi contro. Mi è capitato spesso di dire a un potenziale cliente che non ero la persona giusta, perché già dal sito o da ciò che mi raccontava il proprietario capivo che non era il momento. Ho un’attività giovane, e per me contano la reputazione e l’affidabilità molto più di un incarico in più: prendere un cliente solo per guadagnare qualcosa sarebbe controproducente. Su questo tema specifico ho scritto un articolo dedicato: quando una struttura non è ancora pronta per le PR.
C’è poi un altro caso in cui un consulente come me non è la scelta giusta: una grande catena con molte properties e campagne da coordinare in molti mercati contemporaneamente ha bisogno della struttura di una grande agenzia, non di una persona sola. Ne ho parlato in agenzia PR o consulente PR per hotel. Riconoscere dove non sei adatto è, per me, un segnale di serietà più forte di qualsiasi promessa assoluta.
Come giustificare la spesa internamente
Se sei un general manager o un marketing manager, probabilmente dovrai spiegare l’investimento in PR a una proprietà. È una difficoltà reale, e un buon ufficio stampa dovrebbe aiutarti a costruire quella difesa, senza promettere prenotazioni che nessuno può attribuire con precisione a un articolo.
Quello che faccio io, in concreto, è mostrare i case study e le rassegne stampa dei clienti precedenti, dare un’idea dell’ordine di grandezza dell’investimento rispetto ai risultati, e suggerire una verifica semplice e onesta: cerca un mio cliente su Google, o chiedi a un assistente di intelligenza artificiale di parlartene. Può essere un ulteriore segnale di quanto la reputazione costruita attraverso fonti indipendenti sia diventata riconoscibile anche online. Su come le PR influenzino oggi anche la visibilità nei sistemi AI ho scritto qui: perché l’intelligenza artificiale consiglia un hotel. Tutti i miei case study e le rassegne stampa sono pubblici e accessibili sul sito: non ho alcun timore a mostrare i risultati. Preferisco mostrare ciò che è stato realmente pubblicato, invece di limitarmi a raccontarlo.
In sintesi
Scegliere un ufficio stampa per hotel non è una questione di chi ha più contatti o promette più uscite. È una questione di metodo, ricerca e trasparenza. Le dieci domande di questa guida servono a farti vedere, prima di firmare, se hai davanti qualcuno che ha capito il tuo hotel e lavora con serietà, o qualcuno che sta vendendo aria. Alla fine, il criterio più semplice è questo: chi ti aiuta a capire cosa ti rende diverso da tutti gli altri, e ti dice con onestà cosa può e non può fare, probabilmente vale la tua fiducia.
Se stai confrontando più proposte per le PR del tuo hotel, possiamo parlarne. Ti dirò anche con franchezza se penso che un incarico continuativo sia realmente necessario per il tuo progetto, o se in questo momento faresti meglio ad aspettare. Puoi vedere i servizi di PR e media relations o leggere le domande frequenti.
Domande frequenti
Come capire se un ufficio stampa è valido?
Guarda il metodo e la trasparenza, non le promesse. Un ufficio stampa valido ha fatto ricerca sul tuo hotel prima di proporsi, sa dirti qual è il tuo angolo unico, lavora con pitch personalizzati e non con liste enormi, mostra risultati leggibili e distingue tra copertura dedicata, feature e semplice menzione. Se ti garantisce testate precise o un numero di articoli, è un segnale di scarsa serietà.
È meglio un’agenzia PR o un consulente?
Dipende dalla struttura. Una grande catena con properties e campagne da coordinare su molti mercati contemporaneamente si trova meglio con un’agenzia strutturata. Un hotel indipendente o un progetto boutique, che cerca soprattutto strategia, storytelling e un rapporto diretto e continuativo, spesso è servito meglio da un consulente senior che lavora personalmente sul progetto.
Un ufficio stampa può garantire articoli?
No. La copertura editoriale è earned media, e la decisione finale spetta sempre ai giornalisti. Un professionista serio può costruire le condizioni perché le uscite arrivino e siano pertinenti, e può accettare un progetto solo quando è convinto che la storia meriti attenzione, ma non può promettere una testata specifica. Se un’uscita su una testata specifica è realmente garantita, allora non stiamo più parlando di earned media ma, normalmente, di pubblicità o contenuto a pagamento.
Quanti giornalisti dovrebbe contattare un ufficio stampa?
Non è un numero a definire la qualità. Contattare molti giornalisti alla cieca è controproducente: consuma le relazioni e infastidisce le redazioni. Conta molto di più un pitch personalizzato ai pochi giornalisti per cui la tua storia è davvero rilevante, rispetto a un invio di massa a una lista enorme.
