Un hotel può avere una campagna PR internazionale eccellente e restare quasi invisibile sui media italiani. Succede più spesso di quanto sembri, e quasi mai perché il progetto è debole. Il problema, di solito, è un altro: l’Italia viene trattata come una semplice estensione linguistica di una campagna pensata per altri Paesi. Si prende il comunicato che ha funzionato a Londra o a New York, lo si traduce, lo si manda a una lista di giornalisti italiani, e poi ci si stupisce del silenzio.
Per un hotel straniero, l’Italia non è la versione tradotta di un altro mercato. È un pubblico con codici propri, con una stagionalità propria e con un modo tutto suo di scegliere dove andare e cosa sognare. In questo articolo spiego cosa serve davvero per entrarci in modo credibile, come si coordina un consulente italiano con ciò che l’hotel ha già, e in quali casi la scelta più onesta è dire che il mercato italiano, per ora, non è la priorità.
Un hotel estero può affidare le PR solo per il mercato italiano?
Sì, ed è spesso il modo più efficiente di lavorare. Un hotel situato fuori dall’Italia può affidare a uno specialista soltanto il presidio del mercato media italiano, lasciando invariata tutta la struttura di comunicazione che ha nel proprio Paese. Non serve spostare nulla: serve aggiungere una persona che conosca da vicino come ragionano i media e i viaggiatori italiani.
Questo vale per un certo tipo di struttura. Nel mio lavoro il profilo adatto è l’hotel indipendente con una storia forte da raccontare, indicativamente dalle quattro stelle in su, i piccoli gruppi indipendenti e le strutture di lusso, che quasi sempre hanno più storie a disposizione. Non è invece il mio terreno un grande hotel di catena da centinaia di camere, che si muove dentro logiche di comunicazione di gruppo, coordinate su molti mercati insieme, e ha bisogno di un tipo di struttura diverso.
La domanda più utile, prima di iniziare, non è “possiamo farlo”, ma “perché l’Italia”. Un mandato ha senso quando l’hotel vuole costruire qualcosa di concreto sul pubblico italiano: notorietà e posizionamento, autorevolezza presso i lettori italiani, e soprattutto la capacità di intercettare quella fascia di viaggiatori ad alta capacità di spesa che costruisce desiderio e fiducia anche attraverso testate travel, lifestyle e di settore autorevoli. Se l’obiettivo è chiaro, il lavoro ha una direzione. Se non lo è, nessuna copertura, per quanto ampia, produrrà un vero ritorno.
Perché tradurre un comunicato internazionale non basta
Tradurre è cambiare la lingua. Localizzare è cambiare la storia. Sono due operazioni diverse, e confonderle è l’errore che vedo più spesso in un hotel estero che si affaccia sull’Italia.
Un comunicato costruito per il pubblico anglosassone, per esempio, tende a puntare molto sui dati, sui primati, sui numeri della struttura. Nella mia esperienza, molte testate italiane rispondono meglio quando a quei fatti si affianca una dimensione narrativa capace di rendere desiderabile l’esperienza: territorio, persone, gastronomia, cultura e modo di vivere diventano spesso parte della storia, non semplici elementi accessori. Non è che i numeri non contino, ma da soli, trasferiti così come sono, in diversi casi non bastano a suscitare interesse.
C’è poi una questione di lessico e di riferimenti. Il modo in cui il giornalismo italiano racconta un viaggio, le parole che usa, i temi che stanno emergendo in un certo momento non sono gli stessi di un altro Paese. Localizzare significa riscrivere la storia dentro questo contesto, non trasferirla parola per parola.
Cosa significa localizzare una storia per l’Italia
Localizzare vuol dire ripartire dal viaggiatore italiano: dai suoi bisogni, dal momento che sta vivendo, da quanto e come spende, dagli aeroporti da cui vola e dai collegamenti che ha davvero verso quella destinazione, dai tipi di viaggio che in questa fase lo attraggono di più. Da lì costruisco angoli diversi a seconda degli elementi dell’hotel, perché non posso proporre una storia sulla cucina se non c’è un ristorante, né una sul benessere se non c’è una spa vera.
Concretamente, non esiste una sola storia da mandare a tutti. Preparo strategie d’attacco diverse per famiglie di media diverse, tenendo un nucleo narrativo coerente ma cambiando la prospettiva e l’aggancio. Un buon aggancio nasce spesso dall’incontro tra ciò che l’hotel è davvero e un momento culturale che in Italia sta avendo risonanza. Nel lavoro per Moyseion, a Matera, ho costruito una comunicazione attorno a Nékyia, una performance ispirata al libro XI dell’Odissea, in un periodo in cui il tema tornava di attualità anche per l’uscita cinematografica dedicata all’Odissea. La struttura non c’entrava con il film, ma il momento offriva una ragione editoriale forte per raccontare quella storia proprio allora.
Questa competenza, prima ancora che nell’hospitality, l’ho costruita altrove. Durante la mia esperienza in FOREO ho lavorato anche sulla comunicazione al pubblico e ai media italiani di prodotti, iniziative e storytelling di un brand internazionale svedese: non era un hotel, ma il lavoro era esattamente questo, prendere l’identità di un brand estero e renderla rilevante per l’Italia senza tradirla. È lo stesso metodo che applico oggi a una struttura ricettiva.
Cosa rende un hotel estero interessante per i media italiani
Valgono gli stessi fondamentali che rendono notiziabile qualsiasi hotel: una differenza concreta e verificabile, una ragione per raccontarla adesso, delle persone che danno profondità al progetto. Su questi principi ho scritto un articolo dedicato, cosa rende un hotel davvero interessante per i giornalisti, e non li ripeto qui. Per un hotel straniero, però, si aggiunge un livello: la rilevanza per il viaggiatore italiano.
Un media italiano racconta più volentieri una destinazione estera quando esiste un ponte con il proprio lettore. Quel ponte può essere l’accessibilità, un volo diretto comodo, un collegamento che rende il viaggio realistico e non solo desiderabile. Può essere un tema del momento, dal benessere alla gastronomia. Può essere semplicemente il fatto che gli italiani, in quella fase, stiano guardando proprio verso quel Paese.
Il 2025 ha confermato quanto il mercato outbound italiano sia economicamente rilevante. Secondo la Banca d’Italia, nel 2025 la spesa dei viaggiatori italiani all’estero è cresciuta del 3,2 per cento in termini nominali e del 6,2 per cento in termini reali, anche grazie all’apprezzamento dell’euro che ha reso più accessibili le mete fuori dall’area euro. Per un hotel estero, l’Italia come mercato-sorgente non è un’astrazione: è un pubblico che viaggia e spende, e che vale la pena raggiungere prima e meglio dei concorrenti.
Quali media italiani hanno senso per un hotel internazionale
Non esiste una risposta valida per tutti, e diffido di chi la dà. La rilevanza di una testata dipende dal tipo di hotel, dal suo posizionamento di prezzo e dal pubblico che vuole raggiungere. Un progetto di lusso trova casa nelle testate travel e lifestyle più patinate; un hotel di design parla ad altre redazioni; una struttura con una forte identità enogastronomica ne interessa altre ancora.
Il mio criterio non è il prestigio in sé, ma l’incontro tra la storia e il lettore giusto. Una testata autorevole ma fuori target vale meno di una testata di settore perfettamente centrata, che a volte può portare all’hotel anche collaborazioni e partnership, non solo un articolo. Ragiono quindi per famiglie di media, travel, lifestyle, design, food and wine, wellness, wedding, business e trade, e per ciascuna mi chiedo se quella specifica storia, con quell’angolo, abbia davvero qualcosa da dire a quei lettori.
C’è poi una differenza di sensibilità che nella mia esperienza conta. Spesso le redazioni italiane apprezzano le storie che vanno oltre la vacanza in sé e restituiscono un’esperienza da vivere: il legame con il territorio, le persone, la cultura, la tavola. Una storia costruita in questo modo, in molti casi, ha più probabilità di essere raccontata.
In che lingua lavoro: press kit e materiali
Per il mercato italiano preferisco rendere disponibili ai giornalisti materiali completi in italiano. Non perché una redazione non possa lavorare su un press kit internazionale, ma perché ridurre l’attrito e offrire informazioni già localizzate rende il lavoro più semplice e la storia più immediatamente utilizzabile. Posso ricevere i materiali dall’hotel in inglese, in francese o in qualsiasi altra lingua: penso io alla traduzione e, soprattutto, alla costruzione di un press kit interamente in italiano, pensato per il modo in cui una redazione italiana lavora.
Il coinvolgimento che chiedo a una proprietà estera è lo stesso che chiederei a un cliente italiano. Ho bisogno di immergermi nella struttura, di capire le aspettative, cosa funziona e cosa no, e soprattutto di ottenere una risposta onesta alla domanda che pongo sempre: cosa vi rende unici. Da lì, incrociando la vostra identità con gli interessi editoriali dei media italiani, costruisco i materiali e le storie da proporre. Non cambia il metodo: cambia solo il fatto che parto da una lingua diversa e da un contesto che va tradotto culturalmente, non solo linguisticamente.
Serve una PR italiana se ho già un’agenzia globale o un team interno?
Sì, quando l’obiettivo è presidiare davvero il mercato italiano, e no, se ciò che serve è una copertura internazionale generica. Un’agenzia globale o un team interno possono essere eccellenti nel proprio perimetro, ma non sempre hanno la profondità locale, la continuità o il presidio quotidiano necessari per sviluppare in modo specifico il mercato media italiano. Un consulente italiano non sostituisce quel lavoro: lo completa su un mercato specifico.
Il punto è evitare la duplicazione, e si evita definendo i confini all’inizio. Chi possiede il mercato italiano, chi approva messaggi, materiali e pitching, come si allineano i lanci perché una notizia non esca in Italia scollegata dal resto. Ho coordinato spesso il mio lavoro con altre strutture negli anni da dipendente, e non lo vivo come un problema, ma come un’occasione di confronto. Posso lavorare come specialista del solo mercato italiano accanto a un’altra agenzia o a un team interno, a patto che ruoli e perimetri siano chiari fin da subito. Se ti stai chiedendo, più in generale, quando conviene un consulente e quando una struttura più grande, ne ho scritto in agenzia PR o consulente PR per hotel.
Press stay e ospitalità per i giornalisti italiani
Far vivere l’hotel di persona a un giornalista italiano è prezioso, ma non è sempre necessario né sostenibile, e dipende molto dalla distanza. Per una struttura in Austria o in Francia, ospitare un giornalista è relativamente semplice ed economico, e si può fare con una certa continuità. Per un hotel negli Stati Uniti il discorso cambia: il costo cresce, e le visite vanno selezionate con cura, riservandole alle testate chiave per cui l’investimento ha davvero senso.
Vale la pena sfatare un mito: non tutti i giornalisti che scrivono di un hotel devono averlo visitato. Molta copertura si costruisce con materiali forti e pitch mirati, senza un soggiorno. Se poi un giornalista si trova già in zona, o sceglie di andarci per conto proprio, la situazione si valuta diversamente. Naturalmente, qualsiasi forma di ospitalità va gestita nel rispetto delle policy editoriali della singola testata, che possono prevedere regole diverse su viaggi, soggiorni e disclosure. In ogni caso, le spese vive, cioè i costi di viaggio, vitto e alloggio del giornalista, sono normalmente separate dalla fee di lavoro e vanno concordate in anticipo, senza sorprese. Su come è strutturato un compenso PR e cosa resta fuori, ho scritto in dettaglio in quanto costa un ufficio stampa per hotel.
Timing e stagionalità del mercato italiano
Una storia destinata ai media italiani va lavorata con largo anticipo, e il mio consiglio è sempre lo stesso: lavorare una stagione per la successiva. A fine primavera dovrebbero già essere pronte le storie di fine autunno, perché le testate cartacee chiudono con molti mesi di anticipo e non aspettano.
Nel calendario italiano ci sono due finestre in cui muoversi presto è decisivo. La fine dell’inverno, per iniziare a raccontare l’estate, e la fine dell’estate, per iniziare a parlare della stagione invernale. L’online concede più margine e permette tempi più stretti, ma per il print arrivare tardi significa semplicemente restare fuori. Per un hotel estero si aggiunge un fattore in più: la stagionalità va incrociata con i collegamenti aerei e con i periodi in cui gli italiani viaggiano davvero verso quella destinazione. Sul quando avviare il lavoro rispetto a un’apertura o a un momento chiave, il ragionamento più ampio è in quando iniziare le PR prima dell’apertura di un hotel.
Quando l’Italia non è una priorità (e te lo direi)
Non per ogni hotel del mondo ha senso investire in PR sul mercato italiano, e considero parte del mio lavoro dirlo con franchezza. Ci sono situazioni in cui il budget sarebbe speso meglio altrove.
La prima è quando manca il legame con il viaggiatore italiano: un Paese che riceve pochissimi turisti italiani, senza collegamenti aerei diretti e senza una reale intenzione di sviluppare quel mercato, difficilmente ripaga un investimento in comunicazione italiana. La seconda riguarda la struttura in sé. Un grande resort senza nulla di distintivo, con la stessa formula di decine di altri, la stessa spiaggia, lo stesso buffet, la stessa animazione, non offre a un giornalista italiano una ragione per raccontarlo. In quel caso il problema non è il mercato, è la mancanza di una storia, e prima delle PR va costruito qualcosa che valga la pena raccontare.
C’è infine il tema della prontezza. Un hotel può avere una storia interessante e non essere ancora in grado di sostenere l’attenzione dei media, perché l’esperienza non è all’altezza del racconto. Quando accade, la scelta più onesta è rimandare, e ne ho parlato in una bella storia non basta: quando una struttura non è pronta per le PR. Dire di no, in questi casi, protegge il cliente più di qualsiasi campagna.
In sintesi
Entrare nel mercato editoriale italiano non significa tradurre una campagna che funziona altrove. Significa ricostruire la storia dell’hotel a partire da ciò che muove il viaggiatore e la stampa italiana: il registro emotivo, i riferimenti culturali, la stagionalità, l’accessibilità, il momento giusto. Un hotel estero può essere fortissimo sui media di casa e invisibile in Italia semplicemente perché nessuno ha fatto questo passaggio.
Uno specialista del mercato italiano serve proprio a questo, e può lavorare accanto a un’agenzia globale o a un team interno senza duplicare nulla, purché i confini siano chiari. Il valore non sta nel promettere testate o numeri, che nell’earned media nessuno può garantire, ma nel capire dove e come la tua storia diventa davvero rilevante per l’Italia, e nel dirti con onestà quando invece non lo è.
Se gestisci un hotel fuori dall’Italia e stai valutando se il mercato media italiano abbia senso per il tuo progetto, possiamo partire da una conversazione. Ti dirò con franchezza se vedo un’opportunità concreta oppure se, in questo momento, investire altrove sarebbe più sensato. Puoi vedere i servizi di PR e media relations o scrivermi direttamente.
Domande frequenti
Un hotel estero può assumere una PR solo per il mercato italiano?
Sì. È possibile affidare a uno specialista soltanto il presidio dei media e del pubblico italiani, lasciando invariata la comunicazione che l’hotel gestisce nel proprio Paese. È un modo efficiente di aggiungere competenza locale senza riorganizzare l’intera struttura di PR.
Serve tradurre il press kit in italiano?
È fortemente consigliabile. Un giornalista italiano può naturalmente lavorare anche su materiali internazionali in inglese, ma offrire press kit e pitch già localizzati in italiano riduce l’attrito, rende le informazioni più immediatamente utilizzabili e permette di adattare la storia al contesto editoriale locale.
Un hotel con un’agenzia PR internazionale ha bisogno anche di una PR italiana?
Dipende dall’obiettivo. Se vuole presidiare davvero il mercato italiano, uno specialista locale può aggiungere profondità, continuità e conoscenza specifica dei media italiani. Non sostituisce necessariamente l’agenzia esistente: può lavorare accanto a essa su un mercato preciso, con ruoli e approvazioni definiti dall’inizio per evitare duplicazioni.
Quanto tempo serve per ottenere copertura sui media italiani?
Non esiste una tempistica garantibile. Le prime opportunità possono emergere anche nelle prime settimane quando esistono già una storia forte e materiali pronti, ma una strategia PR va valutata su un arco di alcuni mesi, soprattutto quando coinvolge testate cartacee con tempi editoriali più lunghi.
È sempre necessario ospitare giornalisti italiani nell’hotel?
No. Un soggiorno diretto è prezioso ma non indispensabile, e il suo senso dipende dalla distanza e dai costi. Per mete lontane le visite si riservano alle testate chiave, mentre molta copertura si costruisce con materiali forti e pitch mirati. Le spese di viaggio e ospitalità del giornalista sono normalmente separate dalla fee.
Le PR italiane possono garantire articoli su testate specifiche?
No. La copertura sui media italiani è earned media, e la decisione finale spetta ai giornalisti. Un consulente serio può costruire le condizioni perché le uscite arrivino e siano pertinenti, ma non può promettere una testata precisa. Se un’uscita è garantita su una testata specifica, di norma si tratta di pubblicità o contenuto a pagamento, che è un’altra cosa.
