Chi non ha mai lavorato con un ufficio stampa tende a misurarlo da ciò che vede: i comunicati che partono, gli articoli che escono, il report a fine mese. È comprensibile, ed è anche il motivo per cui tanti proprietari faticano a capire cosa stanno pagando, soprattutto nei mesi in cui non esce nulla. La parte visibile del lavoro è la punta dell’iceberg. Sotto c’è un processo molto più ampio, quasi invisibile, che accade prima, durante e tra una storia e l’altra.
Ti do subito la misura, perché è la cosa che sorprende di più chi arriva da fuori. Nel mio lavoro il comunicato stampa è forse il cinque per cento di quello che faccio. Il resto è un’altra cosa, ed è quella che racconto in questo articolo.
Cosa fa davvero un ufficio stampa per hotel
Un ufficio stampa per hotel costruisce e gestisce le relazioni con i giornalisti per ottenere copertura editoriale, cioè articoli, interviste e recensioni che i media scelgono liberamente di pubblicare. Non compra spazi pubblicitari, non gestisce i social e non è digital marketing: lavora sull’earned media, la visibilità che ci si guadagna e che un giornalista concede solo se la storia lo merita.
Ma “gestire le relazioni con i giornalisti” è una definizione che dice poco. Nella pratica è un processo continuo fatto di comprensione del prodotto, individuazione delle storie, selezione dei media giusti, proposte costruite su misura, coordinamento e giudizio. Il comunicato stampa, per come lo intendo io, è solo l’ultimo e più piccolo anello di questa catena.
Il lavoro comincia molto prima di contattare un giornalista
Prima di scrivere a un solo giornalista, un ufficio stampa serio deve conoscere l’hotel meglio di quanto l’hotel, dal punto di vista mediatico, conosca se stesso. Significa capire il prodotto, fare una sorta di audit iniziale, idealmente vivere la struttura di persona, individuare cosa è davvero rilevante per una redazione e trovare gli angoli che ne possono nascere.
Questa fase decide tutto il resto, e non produce nulla di visibile. Su cosa rende una storia effettivamente pubblicabile ho scritto in cosa rende un hotel interessante per i giornalisti, e su quando una struttura non è ancora pronta a esporsi in una bella storia non basta. Qui mi limito a dire una cosa: senza questo lavoro a monte, tutto ciò che viene dopo è rumore.
Una media list non è una lista di email
Una media list non è un elenco di indirizzi. È il risultato di un lavoro di selezione, testata per testata e giornalista per giornalista. Vuol dire scegliere le testate giuste, gli editor giusti, capire di cosa si occupa ciascuno, leggere i suoi articoli recenti e valutare se quella specifica storia ha davvero qualcosa da dire a quel lettore.
La pertinenza si costruisce sul singolo giornalista, non sulla lista. La stessa struttura si legge in modo diverso a un desk travel, a uno di design, a uno lifestyle, a uno food o a uno trade, e mandare a tutti la stessa cosa è il modo più rapido per non essere letti da nessuno. La differenza tra un ufficio stampa che funziona e uno che no è spesso proprio qui: uno ha una lista di contatti, l’altro ha una mappa di chi si interessa a cosa, e perché.
Perché il comunicato stampa è forse il 5% del lavoro
Il comunicato stampa esiste, ma nel mio lavoro pesa forse per il cinque per cento. Il resto sono pitch personalizzati, uno per uno. Non faccio invii di massa: ogni proposta è costruita per un singolo giornalista, sui suoi interessi, su ciò che ha pubblicato nell’ultimo anno e su ciò che sta scrivendo adesso.
E gran parte della mia settimana, la parte che un cliente non vede quasi mai, è lettura. Cerco nuovi articoli, nuove pubblicazioni, guardo di cosa si sta occupando una certa testata, per capire se è il momento giusto per proporre una notizia. Quando trovo un giornalista che sta trattando un tema in cui uno dei miei clienti può entrare davvero, gli scrivo o lo chiamo e costruisco l’angolo attorno alla sua esigenza del momento, per semplificargli il lavoro invece di complicarglielo.
È anche per questo che uno stesso asset diventa molte storie diverse. Prendi una spa. Per un desk wellness sono i trattamenti e i loro effetti. Per una testata trade può diventare un discorso di dati: l’occupazione, gli orari in cui gli ospiti la usano davvero, cosa dice tutto questo di una tendenza. Per il lifestyle può essere la cultura dietro un nuovo trattamento. C’è un angolo territoriale negli ingredienti locali, e uno di sostenibilità nel risparmio energetico della piscina, nei materiali, o negli oli usati durante i trattamenti. Un solo asset, e gli angoli sono quasi infiniti. Niente di tutto questo nasce da un comunicato. Nasce dal conoscere abbastanza bene la struttura e i media da continuare a trovare porte nuove per entrare nella stessa stanza.
È questa la vera differenza tra spedire comunicati e fare media relations. Il primo è distribuzione. Il secondo è giudizio applicato di continuo.
Cosa succede quando un giornalista dice sì
Quando un giornalista si mostra interessato comincia una fase operativa che il cliente quasi non vede, e che spesso decide se l’articolo esce bene o non esce affatto.
La prima cosa è capire esattamente cosa gli serve: un articolo dedicato, un’intervista, una feature, una visita, e con quali tempi. Poi cerco di rendergli il lavoro il più semplice possibile. Ho letto i suoi pezzi recenti, quindi arrivo con il materiale e con un angolo che vorrei mettesse in evidenza, già pensato per lui. Se una visita ha senso, la valutiamo e la coordino. Quando una testata britannica di primo piano è venuta a Matera per Moyseion, ho visto l’opportunità con la sua responsabile travel: le ho scritto dicendo che non era una nuova apertura sfavillante, ma che valeva la pena parlarne, e una volta che è stata a bordo ho subito chiesto alla proprietà il permesso di organizzare il viaggio, i voli e le esperienze in loco.
Preparo anche chiunque debba parlare, che sia il proprietario, lo chef o il direttore. Lo informo sul giornalista e sulla testata, su cosa conviene sottolineare e cosa lasciar perdere, e sul non diffondere nulla di sensibile. Ma non voglio mai che suoni artefatto. L’obiettivo è l’opposto: essere il più naturali possibile, così che il giornalista percepisca l’emozione, la volontà e la visione dietro l’hotel, e costruisca un legame vero.
A volte il lavoro continua anche dopo la pubblicazione. Con una struttura, un articolo importante aveva sbagliato il numero delle camere. Ho chiesto al giornalista, con gentilezza e senza farne un dramma, di correggere il dato. L’accuratezza fa parte del mestiere, e il modo in cui lo chiedi conta quanto ciò che chiedi.
Richieste in arrivo, esclusive e gestione delle opportunità
Non tutte le storie partono da me. A volte è il giornalista a scrivere per primo, e anche lì c’è un metodo. Quando arriva una richiesta, valuto prima di tutto la testata, la sua importanza e il tipo di articolo che ha in mente, e da lì decido come rispondere, cercando di prevenire i punti spinosi e di indirizzare il pezzo in una direzione che vada bene per lui e, allo stesso tempo, per il cliente.
Gestire le opportunità significa anche metterle in sequenza. Quando concordo un’esclusiva con una testata, può capitare di condividere la notizia anche con altre redazioni sotto embargo fino a una data successiva, così che la testata a cui ho dato l’esclusiva abbia il tempo di pubblicare per prima. Non è una manovra: è rispettare insieme la storia e le relazioni.
Cosa fa l’ufficio stampa quando “non è uscito niente”
I mesi in cui non esce nulla non sono mesi vuoti. Sono quasi sempre mesi di preparazione. Quando un cliente mi chiede cosa ho fatto in un mese senza uscite, la risposta onesta è di solito che stavo preparando il terreno.
Se una struttura ha avuto venti articoli a luglio e poi arriva agosto, con le redazioni semivuote, non è inattività: sto impostando settembre, penso agli agganci del rientro e a cosa scriveranno i giornalisti tornati dalle vacanze. Nel frattempo continuo a leggere i media, cercare aperture, sviluppare nuovi angoli e mantenere vivi i contatti. La maggior parte dei pitch non diventa mai un articolo: i giornalisti sono sommersi, e anche una proposta tempestiva e costruita su misura si scontra con molte variabili. Ma un pitch che oggi non porta a nulla non è necessariamente sprecato: il giornalista può ricordarsi di te quando avrà bisogno proprio di quello. Sul perché la continuità conti anche senza nuovi comunicati ho scritto a parte in quanto devono durare le PR di un hotel; qui basti dire che i mesi tranquilli servono soprattutto a preparare ciò che verrà dopo.
Il lavoro che deve fare anche l’hotel
Un ufficio stampa non lavora da solo. Buona parte del risultato dipende da cosa l’hotel fornisce, e con quanta rapidità.
Mi servono gli asset giusti, e sono molti: non foto generiche della spa, ma la foto dello specifico trattamento, descrizioni complete, ingredienti, quote, orari e prezzi. Di solito li chiedo strada facendo, ma il materiale deve esistere e arrivare. E la velocità conta più di quanto un proprietario immagini. Una volta una giornalista mi ha dato una scadenza stretta per delle foto destinate alla stampa; la proprietà non è riuscita a fornirle in tempo, e abbiamo perso l’occasione. Con un altro cliente mi servivano all’ultimo momento delle foto estive che non avevamo: il cliente ha capito l’urgenza, le ha scattate subito e me le ha mandate qualche ora dopo, e l’uscita l’abbiamo tenuta. Stessa richiesta, esito opposto, deciso interamente dalla rapidità dell’hotel.
E le persone da coinvolgere cambiano con l’occasione: il marketing per restare allineati, il sales per capire le sue priorità, il GM o il proprietario per interviste e quote, e a volte lo staff stesso, quando la storia riguarda le persone che fanno il luogo.
Cosa un buon ufficio stampa sceglie di non fare
Parte del mestiere è sapere cosa non fare, e un buon ufficio stampa dice di no più spesso di quanto sembri. Niente invii di massa. Niente notizie deboli spinte solo per sembrare attivi. Nessuna promessa di pubblicazione, perché la decisione spetta sempre al giornalista. E i giornalisti non sono un database da bombardare.
Poi c’è la scelta più difficile di tutte: a volte rinunciare a una visibilità reale per proteggere la storia. Per un progetto culturale come quello che seguo a Matera ho preferito non procedere con testate dal taglio troppo lifestyle per coglierne la profondità, e persino rinunciare a un programma televisivo che avrebbe portato un reach enorme, ma avrebbe reso il messaggio troppo commerciale. Rifiutare l’esposizione sbagliata non è prudenza. È parte del costruire la reputazione giusta.
Come capire se dietro un mese tranquillo c’è davvero lavoro
Se un mese è tranquillo, un cliente può comunque capire se c’è lavoro dietro, senza aspettare un report. I segnali sono concreti: i pitch inviati, gli angoli ragionati, le iniziative future, le idee per rielaborare qualcosa che già esiste in vista della stagione successiva, il calendario delle scadenze a cui si sta lavorando, le informazioni che si stanno mettendo insieme, i contatti che si stanno esplorando.
Nel mio caso questo raramente arriva sotto forma di report mensile, perché resto in contatto costante con i clienti, e quindi sanno sempre cosa sto facendo. Su come leggere invece i risultati, e distinguere una copertura di valore da un totale gonfiato di uscite, ho scritto in come misurare i risultati delle PR di un hotel. Il punto, qui, è più semplice: un’attività che non vedi è comunque un’attività, e un buon ufficio stampa la rende leggibile senza trasformarla in spettacolo.
Cosa stai davvero pagando quando incarichi un ufficio stampa per hotel
Il risultato visibile di un ufficio stampa è la copertura. Ma non è il prodotto che stai comprando. Il prodotto è il processo che rende probabile che quella copertura abbia ragione di esistere: la conoscenza del tuo hotel, la lettura quotidiana dei media, i pitch costruiti uno per uno, le relazioni tenute vive nel tempo e il giudizio di sapere quando parlare e quando tacere. Il comunicato è il cinque per cento. Il resto è ciò per cui vale la pena pagare qualcuno che lo faccia davvero.
Se gestisci un hotel e vuoi capire cosa comporterebbe, in concreto, un lavoro di ufficio stampa sulla tua struttura, e se il tuo progetto ha davvero il materiale per sostenerlo, possiamo parlarne senza impegno. Puoi vedere i servizi di PR e media relations o scrivermi direttamente.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra inviare comunicati stampa e fare media relations?
Il comunicato è uno strumento, e spesso una piccola parte del lavoro. Fare media relations significa costruire e mantenere relazioni con i giornalisti, individuare le storie giuste, proporle a ciascuno in modo personalizzato e nel momento opportuno, e coordinare tutto ciò che serve perché un articolo esca. Un servizio serio non vende invii, vende questo processo.
Un hotel deve produrre contenuti per il suo ufficio stampa?
L’hotel deve fornire gli asset necessari: foto specifiche e non generiche, descrizioni complete, ingredienti, quote, orari e prezzi, oltre alla disponibilità delle persone per interviste. Non deve scrivere i pitch o gestire i giornalisti, ma senza materiali accurati e tempestivi anche il lavoro migliore si blocca. La rapidità con cui l’hotel risponde spesso decide se un’opportunità si concretizza o si perde.
Perché si paga una fee anche nei mesi in cui non esce nessun articolo?
Perché gran parte del lavoro non coincide con le uscite. Nei mesi più tranquilli un ufficio stampa legge i media, individua opportunità, costruisce relazioni, prepara le storie della stagione successiva e invia pitch che daranno frutto più avanti. Le uscite sono l’esito visibile di un processo continuo, non la misura di quanto lavoro c’è stato in un dato mese.
