Anni fa, quando curavo le PR per un hotel di lusso, mi capitò di proporre a un ospite di alto profilo il genere di esperienza che si immagina riservato a chi può permettersi tutto: un’uscita in barca, champagne, il mare davanti. La risposta fu un educato disinteresse. Non per snobismo, ma perché quel tipo di esperienza è offerta in qualunque cinque stelle sul mare e l’aveva già vissuta cento volte. Cambiò tutto quando la proposta diventò un’altra: un’attività a contatto con il territorio, avventurosa, qualcosa che a casa avrebbe potuto raccontare come un ricordo irripetibile non acquistabile ovunque.
Ecco cosa cambia davvero nelle PR di un hotel di lusso, e non è il vocabolario. Cambia il livello dell’asticella, e si alza su tre cose che l’ospite non vede e che un giornalista invece nota subito: quanto l’esperienza è unica e irripetibile, quanto sei in grado di “proteggerla” con il riserbo, quanto tutto – servizio, materiali, persone, racconto – procede coerente. Il lavoro dell’ufficio stampa, nel lusso, è rendere queste tre cose leggibili ai media senza trasformarle in una brochure. Aggettivi ridondanti, in questo caso, non servono a niente.
Il lusso non è opulenza, è un’esperienza irripetibile
Il primo errore che vedo, anche in strutture eccellenti, è credere che il lusso si dimostri con l’abbondanza. Il marmo, lo champagne, una suite enorme. Ma chi vive nel lusso a quell’abbondanza è abituato, e la legge come standard, non come valore. Quello che seduce chi può permettersi tutto è un’altra cosa: tornare a casa con un ricordo che non avrebbe potuto comprare altrove, essersi sentito parte di qualcosa, aver capito dove si trovava davvero.
Vale per l’ospite e vale, in modo speculare, per i media. Una redazione di luxury travel non ha bisogno dell’ennesimo pezzo sulla spa con le candele e la piscina a sfioro: ne ha scritti mille. Ha bisogno di qualcosa che finora non ha raccontato. La parola chiave è una sola: distinguersi. E non parlo per forza di iniziative costose.
Un esempio del tipo di ragionamento che reputo vincente. Se in cucina c’è un ingrediente di stagione eccellente e poco conosciuto, se ne possono studiare le proprietà e capire come inserirlo in un trattamento della spa, invece di lasciarlo solo nel piatto. Oppure: conosciamo davvero le realtà che lavorano intorno a noi? Esiste un progetto di valorizzazione del territorio che possiamo trasformare in un’esperienza esclusiva per i nostri ospiti? O ancora, in una città d’arte come Roma o Firenze: esiste un palazzo privato, di norma chiuso, i cui proprietari potrebbero concedere la visita ai nostri clienti? Sono esempi, non ricette. Ma indicano dove sta la notizia nel lusso: non nel servizio in sé, bensì nell’angolo che nessun altro può rivendicare. È lo stesso principio per cui un hotel indipendente non dovrebbe comunicare come una catena, portato al livello più alto. Su cosa renda in generale una struttura interessante per un giornalista ho scritto in cosa rende un hotel interessante per i giornalisti; qui il ragionamento è ancora più specifico, perché nel lusso quella soglia è la regola, non l’eccezione.
Quello che un hotel di lusso non comunica: il riserbo
C’è una parte del lusso che si dimostra tacendo, ed è quella che gli hotel sbagliano più spesso. Riguarda gli ospiti che non vogliono essere raccontati.
Quando una celebrity o un ospite di alto profilo soggiorna in una struttura – salvo il caso, diverso, di un’iniziativa commerciale concordata apertamente – quel soggiorno dovrebbe avvenire nel massimo riserbo. Un vero hotel di lusso non invita un nome noto per spammarlo ovunque. Lo accoglie perché, dopo una vacanza eccellente vissuta in totale privacy, quella persona torni a casa e ne parli nel suo giro ristretto, dove una raccomandazione privata può avere un peso enorme. La comunicazione del tipo “la star ha dormito da noi” è vecchia e, soprattutto, cheap: fa sembrare la struttura improvvisamente abbagliata dalla notorietà dell’ospite. Non alza il posizionamento, lo abbassa. Che ne parlino gli altri, non la proprietà.
Qui sta una differenza che nel lusso conta quanto la visibilità: sapere dove finisce l’esposizione utile e dove comincia il danno. Non tutta la copertura è buona copertura. A volte proteggere la storia, o la riservatezza di chi la vive, vale più di un’uscita extra sui giornali.
Un media stay di lusso si misura in personalizzazione, non in spesa
Un soggiorno stampa, nel lusso, non si distingue per quanto è costato ma per quanto è cucito addosso alla persona che si decide di ospitare. La differenza tra un press stay riuscito e uno solo dispendioso è quasi tutta lì.
Prima che un giornalista arrivi si può capire molto di lui: che musica ascolta, cosa mangia, cosa lo incuriosisce. Fargli trovare in camera, all’arrivo, il sottofondo musicale con la musica che ama; delle amenities pensate sui suoi gusti; un benvenuto di cibo e bevande già calibrato sulle sue esigenze alimentari. Sono piccoli tocchi, e costano poco, ma dicono a chi li riceve che dietro c’è attenzione vera e non un pacchetto uguale per tutti. È esattamente il messaggio che quella persona trasferirà nel suo racconto.
C’è però una regola che ho imparato a mie spese e che nel lusso non ammette eccezioni: le esperienze che un giornalista proverà devono essere già state provate dal team, prima. Mi è capitato di far vivere ad alcuni giornalisti attività mai testate davvero, e le criticità sono emerse nel momento peggiore, davanti a chi era lì per raccontarle. Un’esperienza nuova va rodata su chi lavora nella struttura prima di metterla nelle mani di chi la scriverà. Su quando un press trip serve davvero e come si costruisce, in generale, ho scritto in quando iniziare le PR prima dell’apertura di un hotel; nel lusso aggiungo solo questo: se non è stato provato e rifinito, non è pronto per essere proposto a un giornalista.
Nel lusso la coerenza è tutto
Nel lusso un dettaglio incoerente racconta più di mille comunicati. Un ospite, e ancora di più un giornalista, misura la distanza tra ciò che gli è stato promesso e ciò che riceve, e quella distanza diventa la storia, anche quando non era la storia che volevi.
Per questo la coerenza non è solo un tema reputazionale, è un modo di procedere. Le PR non lavorano da sole: quello che comunico deve essere allineato a quello che fanno marketing, social e operation, e tutti devono muoversi nella stessa direzione, con gli stessi messaggi, nello stesso momento. Un lancio in cui la reception non sa cosa è stato raccontato ai media, o dei canali social che dicono una cosa diversa dal comunicato, ha un impatto negativo. Parte del mio lavoro, prima ancora di scrivere a un giornalista, è allineare tutti i reparti.
E la coerenza comincia dal prodotto. Se l’esperienza non regge lo sguardo di chi la racconta, nessuna strategia la salva: la stampa non nasconde le fragilità, le amplifica. Su come capire se una struttura è pronta a esporsi, e cosa verificare prima, ho scritto in quando una struttura non è ancora pronta per le PR. Nel lusso quella soglia è semplicemente più alta.
Come capisco in pochi secondi se un hotel regge il lusso
Un segnale chiaro arriva ancora prima di visitare una struttura: mi basta guardarne il sito e i canali social per qualche secondo. Il tono di voce, la scelta delle immagini e dei video, la grafica, il branding: dopo anni dentro il lusso, quella vetrina digitale dice già molto. Il lusso deve farmi sognare, farmi viaggiare, farmi desiderare di essere lì. Se trovo il sito blando, né carne né pesce, uguale a mille altri, partiamo già male. Non perché manchi il potenziale, ma perché la struttura non ha ancora deciso la sua identità.
Non è un verdetto, è un primo segnale, che poi verifico di persona. Ma è raro che una proprietà davvero pronta per posizionarsi nel segmento lusso si presenti al mondo in modo anonimo. Il modo in cui ti mostri è già parte del prodotto.
Serve una grande agenzia per un hotel di lusso indipendente?
Non necessariamente, ed è la domanda che voglio affrontare senza girarci intorno. Affidarsi a una grande agenzia sembra la mossa ovvia quando si parla di lusso: la struttura, i mercati, la reputazione. Per certe esigenze lo è davvero. Ma gli standard del lusso e la dimensione di un’agenzia non sono la stessa cosa, e confonderli costa.
Quegli standard li ho imparati lavorando per anni nel settore: come PR Manager per lo Splendido, lo Splendido Mare e i Bagni Fiore, a Portofino, con Belmond, e prima come Marketing & PR Specialist dell’Aleph Rome Hotel, cinque stelle lusso gestito da Hilton. È lì che ho visto cosa cercano davvero i giornalisti di quel livello, come si costruisce un soggiorno all’altezza della promessa di un brand, e quanta parte del lavoro – la relazione, l’esperienza su misura – è sostenuta da un solo professionista. Oggi porto quella disciplina agli hotel indipendenti, lavorando direttamente sul loro progetto, senza intermediari.
Non è teoria. Moyseion, a Matera, l’ho seguito da solo: in dodici mesi l’hotel ha ottenuto 114 uscite, il 78% dedicate, in dodici Paesi, con un reportage in prima persona sul Guardian e una recensione 9/10 del Telegraph. La copertura internazionale l’ho costruita nel tempo, mercato per mercato, non con un lancio globale in un solo giorno. Ed è proprio quella la linea di confine: quando servono più team in parallelo, molti mercati da lanciare lo stesso giorno con presìdi locali, o la gestione di una crisi complessa su più fronti, l’agenzia resta la scelta giusta, e sarebbe disonesto dire il contrario. Ma un hotel di lusso indipendente o un piccolo gruppo non hanno automaticamente bisogno di tutta quella macchina: hanno bisogno di competenza senior, diretta e continuativa. Su quando conviene l’uno o l’altro modello ho scritto in agenzia PR o consulente PR per hotel, e sul valore effettivo di un preventivo in quanto costa un ufficio stampa per hotel. Qui mi fermo al punto che riguarda il lusso: lo standard non dipende dalla “dimensione” di chi lavora, ma dalla sua seniority.
Il lusso si comunica per sottrazione
Nel lusso si comunica togliendo più che aggiungendo. Si sceglie l’esperienza che nessun altro offre invece dell’abbondanza che offrono tutti. Si protegge il riserbo invece di rincorrere il clamore. Si cura la coerenza di ogni dettaglio invece di affidarsi agli aggettivi. È un lavoro di precisione, e la precisione non dipende dalle dimensioni del partner di comunicazione scelto.
Se rappresenti un hotel di lusso indipendente o un piccolo gruppo e cerchi un interlocutore senior che lavori direttamente sul tuo progetto, possiamo parlarne. Seguo pochi incarichi alla volta, perché questo modo di lavorare funziona solo così. Puoi anche scoprire i miei servizi di PR e media relations.
Domande frequenti
Cosa cambia davvero nelle PR di un hotel di lusso?
Si alza l’asticella su ciò che il pubblico non vede: l’unicità dell’esperienza, il riserbo con cui va protetta, la coerenza tra prodotto, servizio e racconto. Gli aggettivi contano meno che mai; conta ciò che si può dimostrare. Il compito dell’ufficio stampa è rendere questi elementi leggibili ai media senza trasformarli in materiale promozionale.
Un hotel di lusso indipendente ha bisogno di una grande agenzia?
Non sempre. Un’agenzia serve quando occorrono più team insieme, lanci simultanei su molti mercati o la gestione di crisi complesse. Un hotel indipendente o un piccolo gruppo, spesso, ha bisogno soprattutto di competenza senior e diretta: gli stessi standard internazionali, senza la struttura di una grande organizzazione.
Conviene comunicare che una celebrity ha soggiornato in hotel?
Di norma no. Salvo un’iniziativa commerciale concordata, un ospite di profilo va accolto nel massimo riserbo. La comunicazione “la star ha dormito da noi” tende ad abbassare il posizionamento più che ad alzarlo. Nel lusso vale di più che siano gli altri a parlarne.
Come si ottiene copertura sui media luxury?
Con una storia che quei media non hanno già raccontato mille volte, materiali e immagini all’altezza, accesso reale alle persone e alle esperienze, un’esecuzione coerente. Nessuno può garantire un’uscita: la copertura editoriale si guadagna, e la decisione resta della redazione.
Quando una struttura di lusso non è pronta per le PR?
Quando l’esperienza non regge ancora lo sguardo di un giornalista, o quando il modo in cui la struttura si presenta – sito, immagini, tono – è anonimo e incoerente. In quei casi conviene lavorare prima sul prodotto e sull’identità: la stampa amplifica le fragilità, non le nasconde.
