PR internazionali per hotel: come ottenere copertura sui media esteri

“Vogliamo diventare internazionali.” È una delle frasi che sento più spesso, e quasi sempre nasconde lo stesso equivoco. Di solito significa: prendiamo il comunicato che è andato bene in Italia, lo traduciamo in inglese e lo mandiamo a una lista di giornalisti stranieri. Poi si aspetta, e non succede niente.

Le PR internazionali non sono una distribuzione più ampia della stessa notizia. Sono prima di tutto una decisione: su quali Paesi ha senso puntare, in che ordine, e per quali ragioni. La parte difficile non è scrivere in un’altra lingua, è scegliere dove vale la pena farsi sentire e capire cosa, in quel Paese, un giornalista ha voglia di raccontare. In questo articolo spiego come ragiono quando un hotel italiano vuole costruire copertura editoriale fuori dai propri confini: come scelgo i mercati, cosa cambia davvero da un Paese all’altro, che ruolo hanno lingua, press trip e budget, e dove finisce ciò che le PR possono promettere.

Cosa sono, e cosa non sono, le PR internazionali

Un lavoro internazionale serio parte da qualcosa che ha una rilevanza reale fuori dall’Italia. Il menù del cenone, il pacchetto di Capodanno, la nuova SPA identica a mille altre non lo sono: interessano al massimo il cliente che sta già pensando di prenotare, non un giornalista dall’altra parte del continente. Una nuova iniziativa che permette a un viaggiatore straniero di vivere un’esperienza che non trova altrove, e di portarsi a casa un ricordo che ha senso raccontare, quella può esserlo.

Tradurre un comunicato non è fare PR internazionali. Al massimo è un primo gesto di cortesia: dare al giornalista un testo nella sua lingua perché lo legga subito, senza attrito. Le PR vere iniziano dopo, quando gli parli, gli fai capire che conosci il suo mercato e i suoi lettori, e gli proponi la storia dall’angolo che a lui serve. La traduzione apre la porta. Non è la conversazione.

La soglia per interessare la stampa estera non è più alta né più bassa di quella italiana. È diversa. Una storia che in Italia funziona benissimo non regge in automatico altrove: serve un aggancio che parli anche a chi vive a Londra o a New York, un tema, un momento, una rilevanza che superi il confine. Su cosa renda un progetto notiziabile in generale ho scritto a parte, in cosa rende un hotel davvero interessante per i giornalisti; qui do per scontato che quel lavoro sia già stato fatto, e mi concentro su ciò che cambia quando il pubblico diventa internazionale. Il percorso inverso, un hotel straniero che vuole comparire sui media italiani, segue una logica speculare, e ne ho scritto in PR in Italia per hotel esteri.

Prima domanda: l’hotel è pronto per l’estero?

Non subito, e non tutti. Prima di pensare ai media stranieri, un hotel deve avere un servizio, un’operatività e un modo di ragionare già all’altezza. Non serve niente di eccezionale: serve che ciò che racconti esista davvero e regga alla prova. Un hotel appena aperto, che non ha ancora fatto PR nemmeno in casa e non ha mai visto dal vivo come funzionano le iniziative e gli eventi che propone, farebbe bene ad aspettare. Portare un giornalista straniero dentro un’esperienza non ancora rodata è il modo più rapido per trasformare un’opportunità in un problema.

Chi ha già lavorato con la stampa italiana e ha l’abitudine agli ospiti internazionali parte avvantaggiato, perché vuol dire che la macchina gira. Se invece ci sono ancora incertezze sul prodotto, il momento per l’estero non è arrivato. Su quando una struttura è o non è pronta a investire in PR ho scritto un articolo a parte.

Il cuore del lavoro: scegliere i mercati, e metterli in ordine

Qui si gioca quasi tutto, ed è la parte che gli hotel saltano più spesso. Quando qualcuno mi dice che vuole “visibilità internazionale”, la prima cosa che chiedo non è dove vuole uscire, ma da dove arrivano oggi i suoi ospiti, quali mercati vuole far crescere e soprattutto perché. Da lì parte una ricerca concreta: i dati degli enti del turismo e degli osservatori governativi, quanti viaggiatori arrivano da un certo Paese, quanto spendono, in che stagioni si muovono, che tipo di viaggio cercano. Si costruisce il profilo di chi vuoi raggiungere prima di decidere a chi parlare.

Da questo lavoro esce una cosa poco intuitiva: i mercati non valgono tutti uguale, e battere poche piazze bene rende più che sfiorarne dieci. Un singolo hotel, e un singolo consulente, non può presidiare seriamente mezzo mondo tutto insieme. Meglio scegliere due o tre mercati con una ragione precisa e lavorarli a fondo, che spargere pitch ovunque senza lasciare traccia da nessuna parte.

Il mercato che ti manda ospiti non è sempre quello da presidiare

E questo è il punto che quasi nessuno fa. Verrebbe naturale pensare che si debba parlare alla stampa dei Paesi che già riempiono le camere. A volte è così, soprattutto quando l’obiettivo è consolidare un mercato che funziona o intercettare un flusso emergente: un Paese che ha cominciato a mandare molti viaggiatori, con buona capacità di spesa e voglia di cultura, cibo, tradizione. Ma un mercato editoriale si sceglie anche per un’altra ragione, la sua capacità di far rimbalzare la storia altrove.

Con Moyseion, a Matera, sono partito dal Regno Unito, con un reportage su The Guardian e una recensione 9/10 del Telegraph. Non perché gli inglesi fossero per forza la prima fonte di ospiti, ma perché una copertura forte su testate britanniche autorevoli ha un’eco che supera i loro confini: da lì la storia è stata ripresa in modo organico altrove, arrivando a trentotto uscite internazionali in dodici mesi, in dodici Paesi. Una piazza editoriale si sceglie anche per quanto amplifica, non solo per quante prenotazioni porta.

Distinguere il mercato che ti porta ospiti da quello che ti porta risonanza è una delle cose che cambia di più il risultato, e uno dei motivi per cui non tutti i Paesi meritano lo stesso investimento.

Lingua e differenze tra Paesi

Bisogna essere madrelingua per fare pitching all’estero? No. Lavoro quasi sempre in inglese e, in molti mercati internazionali, è una lingua di lavoro perfettamente utilizzabile anche quando non è quella del Paese in cui si trova la redazione. Con Moyseion ho pitchato in inglese in Paesi dentro e fuori dall’Unione Europea, e ha funzionato. Non è una scorciatoia comoda, è semplicemente uno strumento che in molti casi permette di lavorare bene anche oltre il proprio mercato domestico.

Quando la lingua locale conta, e vale la pena, traduco il comunicato con strumenti professionali nella lingua del destinatario, così lo legge subito. Ma qui tengo un principio a cui non rinuncio: dico sempre, con chiarezza, che il testo è nella loro lingua per comodità e che io, dal vivo o al telefono, lavoro in inglese. Non voglio che qualcuno mi scriva aspettandosi una conversazione in tedesco o in francese e resti spiazzato. L’onestà su cosa sei e non sei in grado di fare, anche in una cosa piccola come questa, è ciò che permette a un rapporto di durare.

Da un Paese all’altro cambia parecchio: l’angolo che funziona, il tono giusto per una email, quanto puoi essere diretto o quanto conviene restare formale, i tempi con cui una redazione lavora. Preferisco però non ridurre tutto a regole fisse del tipo “i tedeschi sono così, gli americani cosà”. Nella pratica lavoro in modo sartoriale, studio la singola testata e il singolo giornalista e costruisco il contatto su misura per quello che voglio ottenere. Alcuni mercati asiatici, per distanza, lingua e differenze culturali ed editoriali, richiedono per esempio uno studio maggiore e un approccio pensato apposta. Non sono impossibili, semplicemente non li tratterei come una semplice estensione del lavoro fatto in Europa.

Il pitch che attraversa i confini

Un angolo costruito per l’Italia può funzionare anche all’estero, ma solo se è abbastanza trasversale da reggere il passaggio. Dipende da quanto la notizia è forte in sé. Quando con Moyseion ho lavorato attorno a un rituale ispirato all’Odissea, nel periodo in cui il tema tornava di attualità anche per l’uscita cinematografica dedicata al poema, l’aggancio era così universale da parlare tanto ai media italiani quanto a quelli stranieri: l’Odissea non ha nazionalità. Altre volte una storia è legata a un contesto tutto italiano e fuori va ripensata da capo. Non c’è una regola, si valuta caso per caso.

Quello che non cambia mai è il lavoro sul singolo giornalista. Prima di scrivere a qualcuno leggo cosa ha pubblicato, capisco di cosa si occupa e perché la mia storia potrebbe interessargli davvero. Il mass mailing non funziona, in nessun Paese. Una email indirizzata a nome e cognome non parte mai da me come invio massivo: al limite un comunicato può andare a un desk di redazione, a un indirizzo generico, ma le persone le contatto una per una. La relazione con un giornalista straniero nasce esattamente come con uno italiano: gli faccio capire che ho letto il suo lavoro, che conosco la sua testata e il suo mercato, e poi si parla, da persone, scambiando opinioni. La fiducia si costruisce lì, non in un database.

Press trip e media stay internazionali: quando servono davvero

Un press trip internazionale ha senso soprattutto quando devi creare massa, tipicamente un lancio o un’apertura. Invece di gettare un sasso solo nell’acqua ne getti cinque insieme: porti un gruppo di giornalisti di più Paesi e fai in modo che le onde si alimentino a vicenda, così la copertura arriva concentrata e con un peso che un singolo articolo non avrebbe. Niente è mai garantito al cento per cento, e ci torno tra poco, ma la risonanza di un buon press trip è difficile da ottenere in altro modo.

Il rischio, quando è organizzato male, è tutto nel gruppo e nel programma. Se metti insieme giornalisti con interessi troppo diversi, ogni attività pensata per uno lascia gli altri a guardare l’orologio. Un press trip che funziona ha un filo, angoli e momenti che parlano a tutti gli invitati, non una collezione di persone messe nella stessa stanza per caso. E c’è una distinzione da non perdere di vista, perché due cose che si assomigliano solo in superficie: una visita di giornalisti e uno stay di content creator. A volte si combinano, a volte no. Un creator ha bisogno di girare, montare, di momenti pensati per essere fotografati; un giornalista vuole soprattutto vivere e capire il posto. Sono esigenze diverse, e forzarle nello stesso viaggio spesso non rende bene a nessuno dei due.

C’è poi un errore che vedo fare con gli inviti, ed è specificamente internazionale. Chiamare creator da ogni parte senza una strategia riempie l’hotel di contenuti, ma lo brucia: quando le testate che contano vedono un posto già raccontato ovunque tranne che da loro, la reazione è “ne hanno già scritto tutti, perché dovrei scriverne io?”. La visibilità che conta si costruisce con ordine e priorità, non spargendo il progetto dappertutto.

Su costi e tempi cambia meno di quanto pensi

Sui tempi vale lo stesso buon senso che vale in Italia. Lead time e stagionalità contano allo stesso modo: non propongo una meta di mare in autunno per un pezzo che uscirà a gennaio, perché nessun giornalista consiglia una spiaggia in pieno inverno. All’estero si aggiunge solo un incrocio in più, quello con i collegamenti aerei e con i periodi in cui quel Paese viaggia davvero verso l’Italia. Sul discorso più ampio di quanto tempo serve alle PR per produrre risultati rimando all’articolo dedicato.

Sui costi vale un discorso simile. Le voci sono in gran parte le stesse dell’Italia, e non è detto che l’internazionale costi automaticamente di più. A volte capita il contrario: una grande testata americana ha spesso un corrispondente che vive e lavora in Italia, e ospitarlo può costare meno che far viaggiare un giornalista italiano da un capo all’altro del Paese. Certo, ci sono voci che pesano, le traduzioni quando servono, i viaggi, un press trip su più mercati insieme, ma la regola “estero uguale più caro” non è vera. Su quanto costa un ufficio stampa per hotel e su come è composta una fee ho scritto altrove; qui mi limito a dire che il conto va fatto caso per caso.

“Vogliamo uscire su Condé Nast Traveller” e serve un’agenzia in ogni Paese?

Le due domande che ricevo più spesso hanno la stessa risposta di fondo: dipende da cosa vuoi costruire, e in quanto tempo.

Volere una testata precisa, per esempio Condé Nast Traveller, è legittimo. Quello che non è realistico è trattarla come un placement programmabile. Una storia particolarmente forte può interessare subito una grande redazione; altre volte serve costruire nel tempo credibilità e attenzione attorno al progetto, accumulare copertura e arrivare al momento giusto con l’angolo giusto. Chiedere di lavorare verso una testata del genere va benissimo. Considerarne l’uscita come un risultato dovuto porta invece quasi sempre a una delusione.

Serve un’agenzia PR in ogni Paese? Non necessariamente. Un presidio locale può essere molto utile quando un mercato ha un peso tale da giustificare un’attività continuativa, quando la lingua locale è particolarmente importante o quando conoscere dall’interno un determinato ecosistema media può fare una differenza concreta. Ma non è automaticamente il modello migliore per ogni hotel. Per molte strutture indipendenti una gestione centralizzata, con un interlocutore unico che mantiene coerente il posizionamento e lavora in modo selettivo sui diversi mercati, funziona molto bene ed evita anche di frammentare strategia e messaggi tra più soggetti. Se invece la domanda è più generale, tra affidarsi a un’agenzia o a un consulente, ne ho scritto in un articolo a parte.

Cosa le PR internazionali non possono fare

Vale la pena essere chiari, perché è la parte che gli hotel sentono meno volentieri. Le aspettative realistiche all’estero sono le stesse che valgono in Italia. Il menù del cenone di Capodanno non finirà sulle testate di mezzo mondo. Perché una cena diventi una notizia internazionale servirebbe altro: un’esperienza che non esiste da nessun’altra parte, una ragione per cui proprio quella sera, in quel posto, stia succedendo qualcosa che merita di essere raccontato oltre confine. Un buon menù, da solo, resta un ottimo motivo per prenotare, non per scrivere un articolo.

E poi c’è il limite che non dipende da quanto uno è bravo: nessuno può garantire un’uscita. La copertura editoriale è earned media, guadagnata, non comprata. Posso costruire le condizioni perché una storia arrivi alle persone giuste nel momento giusto, ma la decisione finale spetta al giornalista e alla sua redazione. Un press trip non si paga in cambio di articoli, e l’ospitalità non è un acconto su una recensione. Se all’interno di un normale incarico di earned media qualcuno ti garantisce una pubblicazione su una testata precisa, vale la pena chiedere di chiarire di che tipo di uscita si tratta: quando lo spazio editoriale è acquistato o garantito, stiamo parlando di advertising o branded content, non di earned media. Le PR serie lavorano sulle probabilità e sulle relazioni, non sulle garanzie.

Da dove partire

Costruire copertura sulla stampa estera non è una questione di volume, ma di scelte. Quali mercati hanno davvero senso per il tuo hotel, quale storia regge fuori dai confini, dove conviene concentrare le energie invece di disperderle. È un lavoro che ripaga nel tempo, quando è fatto con ordine, e che fa più danni che altro quando si riduce a tradurre e sperare.

Se stai pensando ai media esteri per il tuo hotel e vuoi capire se ha senso adesso, e su quali Paesi, possiamo partire da una conversazione. Ti dirò con franchezza dove vedo un’opportunità concreta e dove, invece, mi sembra presto o poco utile. Puoi anche dare un’occhiata ai servizi di PR e media relations.

Domande frequenti

Un hotel italiano può contattare direttamente i giornalisti stranieri?

Sì. Non serve per forza un’agenzia in ogni Paese: il metodo è lo stesso ovunque, si identificano le testate e i giornalisti giusti, si capisce cosa raccontano e se il loro pubblico viaggia in Italia, e li si contatta uno per uno con una proposta pensata su misura. Per la maggior parte degli hotel indipendenti una gestione centralizzata è più che sufficiente.

Meglio puntare su molti mercati o su pochi?

Su pochi, scelti bene. Un singolo hotel non ha le risorse per presidiare seriamente molti Paesi insieme, e una copertura sparsa lascia poca traccia. Due o tre mercati lavorati a fondo, scelti in base a chi sono i tuoi ospiti e a dove la tua storia può avere più eco, rendono molto più di dieci sfiorati.

Un comunicato tradotto basta per fare PR internazionali?

No. Tradurre serve a far leggere subito la notizia nella lingua del giornalista, ma è solo un primo passo. Le PR vere iniziano quando gli dimostri di conoscere il suo mercato, la sua testata e i suoi lettori, e gli proponi la storia dall’angolo che gli serve.

Le PR internazionali garantiscono l’uscita su una testata estera?

No. La copertura è earned media e la decisione finale è del giornalista e della redazione. Un consulente serio può creare le condizioni perché l’uscita arrivi e sia pertinente, ma non può promettere una testata precisa. Quando un’uscita è garantita, di norma si tratta di pubblicità o contenuto a pagamento, che è un’altra cosa.