Capita più spesso di quanto si creda. Un giornalista decide che la tua struttura gli interessa, apre il materiale che gli hai mandato e scrive il pezzo senza più contattarti. A me è successo molte volte, e ogni volta è il segno che il press kit ha fatto il suo lavoro: l’editor aveva davanti la storia, i dati e le foto giuste, con i diritti in ordine, e non ha dovuto chiedere altro.
Un press kit per hotel è la raccolta ordinata di materiali che permette a un giornalista di capire la storia della struttura, verificarne i dati e scaricare fotografie già pubblicabili, senza dover scrivere per avere il resto. Non è il comunicato stampa, che annuncia una notizia precisa, e non è la brochure con cui vendi una camera a un ospite. È lo strumento con cui una redazione lavora quando ha deciso che vali un articolo.
Qui sta il punto che quasi tutti mancano. Un press kit non deve essere prima di tutto bello, deve essere utile. Può avere la grafica più curata del mondo, ma se costringe un editor a mandarti una mail per sapere quante camere hai o per ricevere un’immagine ad alta risoluzione, non sta funzionando. Il metro con cui lo giudico non è l’estetica: è quante domande in meno obbliga il giornalista a farti.
Che cos’è un press kit per hotel
Un press kit per hotel è l’insieme dei materiali che una struttura mette a disposizione dei media perché possano raccontarla in modo accurato: i testi che spiegano cosa la rende diversa, una scheda con i dati, le fotografie autorizzate per l’uso editoriale, complete di didascalie e crediti, i contatti stampa. Tutto in un posto, ordinato in modo che un giornalista lo usi da solo.
L’ideale è che sia bello e utile insieme. Bello perché rifletta il valore del progetto e perché offrire buon materiale è anche una forma di rispetto verso chi legge. Ma se devo scegliere, l’utilità viene prima, sempre. Un press kit curato nella forma e povero nella sostanza fa una buona impressione per trenta secondi, poi lascia il giornalista con le stesse domande di prima. Non sempre è possibile arrivare al kit perfetto e completo in ogni sua parte: l’obiettivo è avvicinarsi il più possibile, e quando manca un materiale lo si chiede alla proprietà, non lo si inventa.
Press kit, comunicato, media kit, brochure: cosa è cosa
Sono termini che vengono usati come sinonimi, e non lo sono.
Il comunicato stampa annuncia una notizia singola: un’apertura, un restauro, il lancio di un’esperienza. Ha una vita breve, legata a quel momento. Il press kit è il riferimento che resta a disposizione nel tempo, quello a cui la redazione torna quando decide di scrivere, a prescindere da una notizia specifica. Il comunicato apre una porta; il press kit è la stanza in cui il giornalista trova tutto quello che gli serve una volta entrato.
L’espressione media kit viene talvolta usata come sinonimo di press kit. In altri contesti, soprattutto nell’editoria e nel creator marketing, indica invece un documento commerciale con dati sul pubblico, formati disponibili e opportunità di collaborazione. Per evitare ambiguità, qui uso “press kit” per indicare i materiali preparati da un hotel per il lavoro editoriale dei giornalisti. La brochure, infine, è uno strumento di vendita: parla all’ospite, non all’editor. Un press kit scritto con il tono di una brochure, pieno di superlativi e promesse, viene ignorato. E una gallery fotografica, da sola, non è un press kit: è una delle sue parti.
Tutto in un posto, senza dover chiedere
La cosa che rende un press kit davvero prezioso è banale a dirsi e rara a vedersi: il giornalista deve trovare tutto senza dover chiedere niente. Gli editor lavorano sommersi e con scadenze strette. Ogni mail che sono costretti a mandarti per ottenere un dato o una foto è un attrito, e l’attrito, a volte, è ciò che fa scegliere di raccontare un’altra struttura al posto della tua.
Mi è capitato spesso che un giornalista scrivesse il pezzo semplicemente navigando la cartella dei materiali, senza contattarmi una sola volta. Per un editor, avere già tutto a portata di mano è la condizione ideale. Il press kit non fa il lavoro dell’ufficio stampa, e su cosa fa davvero un ufficio stampa per hotel ho scritto a parte. Ma è ciò che resta al giornalista quando ha deciso di lavorare, e in quel momento fa una differenza concreta.
I testi che servono davvero, e quelli che nessuno legge
Il cuore di un press kit sono i differenziatori: tutto ciò che spiega cosa rende quel progetto diverso dagli altri. La storia di chi l’ha creato, il modo in cui è pensato il ristorante, cosa succede davvero nella spa, le attività, il concept. Un giornalista cerca la novità. Non gli interessa l’ennesimo racconto di un servizio di cui ha già scritto mille volte, gli interessa ciò che finora nessuno ha raccontato.
È anche il motivo per cui gran parte di quello che gli hotel infilano nei loro materiali non serve. Gli aggettivi da soli non dicono niente a una redazione: “ospitalità autentica”, “esperienza indimenticabile”, “attenzione al dettaglio” compaiono nella comunicazione di quasi tutti e non offrono un appiglio per un articolo. Lo stesso vale per l’elenco di servizi identico a quello di dieci concorrenti. Su cosa rende una struttura degna di essere raccontata, e su come distinguere ciò che è rilevante per l’ospite da ciò che lo è per il giornalista, ho scritto in cosa rende un hotel interessante per i giornalisti.
Quanto deve essere lungo il documento principale? Quanto basta a spiegare cosa rende l’hotel diverso e a dare i fatti, senza riempitivi. Un testo più corto e denso vale più di dieci pagine che girano intorno alle stesse due idee.
Il fact sheet: la mappa dei dati
Il fact sheet, o scheda tecnica, ha una funzione precisa e diversa dai testi: è la mappa dei dati. Non è storytelling, e non deve provare a esserlo. Serve al giornalista per inquadrare la struttura e verificare le informazioni in fretta.
Ci metto le tipologie e le caratteristiche delle camere, le metrature, gli orari degli outlet, i servizi, le tariffe indicative, come si raggiunge la struttura, i contatti stampa. Informazioni tecniche, secche, esatte. Tengo fuori la parte narrativa ed emotiva, che vive negli altri testi. La scheda risponde alle domande pratiche prima ancora che vengano poste, così il resto del kit può occuparsi della storia.
Le fotografie: cosa rende una foto editoriale e non da booking
È il punto in cui gli hotel arrivano più impreparati, quasi senza eccezione. Quando comincio a lavorare con una proprietà, le foto disponibili sono quelle giuste per le OTA e per il sito, ma non per un articolo. Le immagini da camera in stile portale non bastano.
A una redazione servono fotografie orizzontali e verticali, perché una rivista e un sito hanno impaginazioni diverse, disponibili nei file originali ad alta risoluzione: immagini degli spazi, dei dettagli, del territorio e fotografie lifestyle che mostrino persone ed esperienze reali. E soprattutto serve la vita. La componente umana ed emotiva è quella che manca quasi sempre, con una regolarità che ho imparato a dare quasi per scontata. Una foto di una spa vuota mostra una stanza; una foto di quella stessa spa vissuta racconta cosa significa esserci.
Poi c’è la parte che un giornalista dà per acquisita e che, quando manca, blocca tutto: alta risoluzione, didascalie, crediti del fotografo, diritti d’uso già chiariti. Mi è capitato di perdere un pezzo perché le immagini non erano pronte in tempo. Un’altra cosa che vedo spesso è la foto bellissima ma inutilizzabile, perché i diritti non sono definiti: per una redazione è come non averla. Chiarire in anticipo cosa si può pubblicare, e con quale credito, fa parte del preparare bene un press kit tanto quanto scattare le immagini.
Come si organizza e si distribuisce un press kit
L’organizzazione dev’essere semplice e immediata. Nella cartella dei materiali, in vista subito, metto il PDF del press kit e l’eventuale fact sheet. Sotto, di solito, due sole sottocartelle: immagini e comunicati stampa. Nella maggior parte dei casi basta e avanza. Meglio pochi file fondamentali in evidenza e delle sottocartelle ordinate dove il giornalista trova già tutto, che una distesa di file senza logica in cui deve scavare.
Sul formato, un PDF curato è ottimo per i testi e per dare al giornalista una visione d’insieme, ma non dovrebbe essere l’unico contenitore delle fotografie: le immagini originali ad alta risoluzione devono poter essere scaricate separatamente. Per quelle serve una cartella in cloud, o meglio ancora una media room sul sito dell’hotel, da cui l’editor scarica ciò che gli serve. Attenzione al peso dei file: un allegato pesante spedito via mail spesso non arriva nemmeno, o resta bloccato. Un link a una cartella ordinata lavora meglio di dieci megabyte in allegato.
Il press kit lo tengo pubblico, e lo aggiorno ogni volta che serve, quando arrivano novità, aggiornamenti, nuovi comunicati. Tenerlo vivo è una mia responsabilità: un kit fermo a un anno fa, con dati superati, danneggia più di quanto aiuti. Se stai preparando un’apertura, è uno dei materiali da mettere a punto con anticipo, e sul quando iniziare le PR prima dell’apertura di un hotel il ragionamento più ampio è in un altro articolo.
Il press kit per i media esteri
Per l’estero, di norma, preparo un solo press kit in inglese. Non una traduzione letterale, però: un testo localizzato, pensato per come ragiona una redazione internazionale, esattamente come faccio con i pitch. Tradurre cambia la lingua; localizzare adatta la storia. Se il contratto e il perimetro del lavoro lo prevedono, si valutano versioni in altre lingue, ma un buon master in inglese, costruito bene, regge nella grande maggioranza dei casi.
Il tema si lega ai due percorsi opposti che seguo spesso: un hotel italiano che punta ai media stranieri e un hotel estero che vuole entrare in Italia. Ne ho scritto in PR internazionali per hotel e, per la direzione inversa, in PR in Italia per hotel esteri.
Quando un press kit perfetto non basta
Un press kit elimina gli attriti, ma non rende notiziabile ciò che non lo è. Se l’hotel non ha un elemento realmente distintivo, oppure l’esperienza non è ancora pronta per essere provata da un giornalista, testi e fotografie impeccabili non risolvono il problema. In quel caso bisogna lavorare prima sul prodotto, sulla storia o su entrambi. Un buon materiale aiuta una notizia forte a essere raccontata; non può crearla dal nulla. È la stessa distinzione da cui parto quando valuto se una struttura sia davvero pronta per le PR.
Un esempio concreto: il press kit di Moyseion
Per Moyseion, il museo abitato nei Sassi di Matera, il press kit è un documento che tiene insieme informazione ed emozione, e resta usabile. In un unico file racconta l’esperienza di chi arriva, il concept che sta alla base del progetto, le dimore rupestri con i loro dati, i rituali quotidiani, il santuario sotterraneo, il programma dedicato al cibo e alla musica antica, il team e il fondatore, e si chiude con una scheda tecnica pulita che porta fino ai contatti dell’ufficio stampa. C’è anche una pagina di rassegna stampa, utile a un giornalista per capire come il progetto è già stato raccontato.
Quel documento vive dentro una cartella che contiene, oltre al kit, il fact sheet, la gallery e i comunicati. Un giornalista può capire di cosa si tratta, verificare i dettagli e trovare le immagini senza scrivermi. Informa e allo stesso tempo fa sognare, ma non perde mai di vista la cosa che conta di più: essere pronto all’uso. È questo l’equilibrio a cui provo ad avvicinarmi ogni volta, con qualunque struttura.
Gli errori che tradiscono un press kit fatto male
Alcuni segnali mi dicono al volo che un press kit non l’ha preparato chi conosce le redazioni. Il più comune è il file di due righe: una selezione di immagini e un breve riassunto di informazioni già presenti sul sito. Non è un press kit, è una gallery con una didascalia.
Gli altri li ho già toccati, ma vale la pena metterli in fila. Solo foto da OTA, senza materiale editoriale né lifestyle. Immagini senza diritti d’uso chiariti. Nessun contatto stampa diretto. Un kit mai aggiornato, con dati vecchi. Un tono da brochure, che vende invece di informare. E la mancanza dei differenziatori, cioè il file che descrive un hotel come se fosse identico a tutti gli altri. Ognuno di questi, da solo, basta a far posare il materiale a un editor che ha altre dieci cose da leggere.
La checklist di un press kit utile
Un press kit per hotel dovrebbe contenere, come minimo:
- I testi sui differenziatori: cosa rende diverso il concept, la storia di chi l’ha creato, il ristorante, la spa, le esperienze.
- Un fact sheet con i dati tecnici: camere, metrature, orari, servizi, tariffe indicative, come arrivare.
- Fotografie editoriali orizzontali e verticali, disponibili nei file originali ad alta risoluzione: spazi, dettagli, territorio e immagini lifestyle con persone, complete di didascalie, crediti e indicazioni sui diritti d’uso.
- I contatti stampa diretti.
- I comunicati stampa, in una sottocartella dedicata.
- I loghi in alta risoluzione.
- Un’organizzazione a cartelle semplice, con i file fondamentali in vista.
- Una versione inglese localizzata, se punti anche ai media esteri.
- Un kit pubblico e aggiornato, con un responsabile che lo tiene vivo.
Se manca qualcosa, si chiede e si costruisce. Quello che non si fa mai è inventare un dato o un’immagine per riempire un vuoto.
In coda
Un press kit non è un biglietto da visita da far ammirare, è uno strumento di lavoro che qualcun altro userà al posto tuo, sotto scadenza, spesso senza avvisarti. Giudicalo da lì: da quanto rende facile il lavoro a chi deve raccontarti. Un documento bello che lascia il giornalista con delle domande vale meno di uno spartano che gli mette in mano tutto.
Se stai preparando i materiali del tuo hotel, o non sei sicuro che quelli che hai reggano davanti a una redazione, possiamo valutarli insieme. Puoi anche dare un’occhiata ai servizi di PR e media relations.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra un press kit e un comunicato stampa?
Il comunicato annuncia una notizia precisa, come un’apertura o un nuovo servizio, e ha una vita legata a quel momento. Il press kit è il riferimento stabile a cui una redazione torna quando decide di scrivere: raccoglie in un posto i testi, i dati, le foto e i contatti che servono per raccontare la struttura, a prescindere da una singola notizia.
Un press kit per hotel va tradotto per i media esteri?
Non basta tradurlo. Per i media stranieri preparo di solito un unico press kit in inglese, localizzato e non tradotto alla lettera, pensato per come ragiona una redazione internazionale. Versioni in altre lingue si valutano quando il progetto e il perimetro del lavoro le giustificano, ma un buon master in inglese regge nella maggior parte dei casi.
Ogni quanto va aggiornato un press kit?
Ogni volta che c’è qualcosa di nuovo: aggiornamenti, novità, nuovi comunicati o nuovi materiali. Un press kit pubblico ma fermo, con dati superati, danneggia più di quanto aiuti. Tenerlo vivo dovrebbe essere una responsabilità chiara di chi segue la comunicazione.
Meglio un PDF o una media room sul sito?
Dipende dall’uso. Un PDF curato è ottimo per i testi e per dare una visione d’insieme, ma non dovrebbe essere l’unico contenitore delle fotografie: le immagini originali ad alta risoluzione devono poter essere scaricate separatamente. Per quelle serve una cartella in cloud o una media room sul sito. Spesso la soluzione migliore è tenerli insieme: il documento per leggere, la cartella per scaricare.
